Email marketing e liste profilate: mai più senza

Maria Chiara Pierotti Maria Chiara Pierotti   |   23 settembre 2016

Una comunicazione che funziona punta dritto al cuore del proprio target. Più elementi ho per conoscere i destinatari del mio messaggio e più questo sarà efficace.
Nel magico mondo dell’email marketing la prima grande responsabile dell’efficacia di una newsletter è la lista, o le liste, a cui la invio.

Se questa non è profilata, ovvero se le mail che la compongono appartengono a persone non interessate a quanto ho da dire, non posso aspettarmi grandi risultati.

Ma perché una lista non funziona? Vediamo i possibili motivi:
1- Perché il target non è quello giusto
2- Perché il target è giusto, ma non tutti vogliono le stesse cose
3- Perché i gusti a volte cambiano

1 – TARGET SBAGLIATO
Un target sbagliato può essere determinato a sua volta da una serie di cause:
– Mi sono procurato una lista da terzi: è il caso degli acquisti di data base esterni che raramente garantiscono la profilazione degli utenti. Se proprio voglio sperimentare questa opzione devo assicurarmi che il fornitore operi nel settore che mi interessa, magari con un portale dedicato di cui posso verificarne la qualità.
– Ho raccolto io stesso le mail, ma senza ricordarmi bene come e quando. Magari erano mail di una precedente attività, magari me le ha cedute qualcuno in cambio di qualcosa. Il risultato è un data base che potrebbe non essere interessato alle mie attuali promozioni/informazioni.

2 – TARGET GIUSTO, GUSTI DIVERSI
Mandare lo stesso messaggio a tutti i miei utenti, indistintamente, è sbagliato. O almeno lo è se diventa una prassi. Ci sono comunicazioni che posso inviare a tutti e comunicazioni che devo mandare solo ad alcuni utenti selezionati.
Nella definizione di una campagna di email marketing è necessario differenziare i propri messaggi e differenziare i destinatari. Ci sono newsletter generali che vanno bene per tutti e newsletter che posso inviare solo a chi penso possa essere realmente interessato.

gusti-diversiNon è un mistero: la newsletter giusta alla persona giusta (al momento giusto) converte! Il grande dilemma in questo caso è il seguente: “Ma se ho raccolto le mie mail senza differenziarle a monte come faccio?” Lo faccio a valle: creo liste in base ai comportamenti dei miei utenti, vedremo più avanti come.

3 – I GUSTI CAMBIANO
Per monitorare i mutamenti nei gusti del mio target ho molte possibilità. La più immediata è quella di fornire contenuti diversi analizzando, anche in questo caso, i comportamenti dei destinatari.
Vediamo di fornire esempi concreti che possono essere utilizzati da chi, ad esempio, gestisce un albergo e vuole massimizzare le conversioni delle proprie newsletter/dem.
Nella maggior parte dei casi gli albergatori hanno liste differenziate in base al periodo di soggiorno e alle motivazioni di quest’ultimo (vacanza/lavoro). Non è detto però che le persone che hanno soggiornato in un determinato periodo siano interessate sempre allo stesso. Il discorso cambia nel caso delle Fiere di settore. Qui ho maggiori possibilità di successo perché chi partecipa ad una fiera con molta probabilità lo farà anche l’anno seguente e sarà interessato ad avere offerte e informazioni utili.

Quello che davvero fa la differenza è conoscere i gusti e gli interessi del mio target. Quando raccolgo le mail le liste da creare e alimentare dovrebbero essere differenziate secondo criteri quali:
> tipologia del target: famiglie, coppie, terza età, sportivi, viaggiatori con animali, single, etc
> composizione del target: ad esempio numero di figli
> interessi del target: parchi divertimento, Spa, benessere, enogastronomia, trekking, cicloturismo, mostre, musei, eventi musicali, fiere tipiche, etc.

A seconda dei casi potrò dunque inviare, ad esempio, promozioni dedicate alle famiglie in base al numero dei figli, informazioni sulle attività/servizi per famiglie o per sportivi offerti dalla mia struttura, informazioni sugli eventi della destinazione turistica, insomma tutto quello che il mio hotel e la destinazione turistica possono offrire di utile e interessante ai vari target-persone.

L’obiettivo è quello di far sentire il mio ospite speciale. Non solo target dunque, ma persona conosciuta a cui dedico tempo e coccole con offerte e informazioni mirate. Chi riceve questo genere di newsletter si sentirà che qualcuno si sta prendendo cura di lui e dei suoi interessi in modo speciale. Questo creerà un legame di fiducia che con il tempo potrà trasformarsi in una prenotazione.
Non sempre dovrò differenziare. Ci possono essere informazioni e promozioni dedicate indistintamente a tutti. Ma se analizziamo con maggiore attenzione la tipologia dei messaggi che inviamo e le potenzialità che ci vengono offerte dagli strumenti di profilazione, ci renderemo presto conto che possiamo personalizzare maggiormente le nostre comunicazioni ottenendo risultati migliori.
Il back-office TITANKA! consente di profilare le liste in base ad una serie di criteri personalizzati che possono essere stabiliti partendo dagli interessi del target. Una procedura sempre più utilizzata che consente di fornire una profilazione ancora più accurata ed efficace:

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E se ho decine di migliaia di utenti indifferenziati? Sempre grazie al back office TITANKA! posso monitorarne alcuni comportamenti attraverso strumenti che mi offrono la possibilità di:
A – Sapere chi ha aperto la newsletter e creare una lista di remarketing a cui inviare messaggi dedicati (un remarketing sulle aperture ha un open rate medio del 45-50%). Es: coinvolgere gli interessati con promozioni ancora più allettanti che rafforzino il concetto di comunicazione esclusiva e dedicata.

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B – Sapere chi non ha aperto la newsletter, in questo caso, sempre dopo aver creato una lista di remarketing, posso comunque inviare un messaggio che abbia l’obiettivo di coinvolgere i diretti interessati proponendogli un’alternativa. Es: la classica newsletter “se non ti interessa A, forse apprezzerai di più B”. Dalla nostra esperienza un messaggio mirato alle “non aperture” ci fa guadagnare sempre qualche conversione in più che altrimenti andrebbe persa.

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C- Sapere chi ha cliccato su ciascuno dei differenti elementi della newsletter. Un’informazione importantissima che mi consente di sapere a cosa è interessato un determinato gruppo di utenti allo scopo di inviargli una comunicazione mirata. Es: è interessato ad un’offerta in un determinato periodo? Perché non inviargli una newsletter con promozioni solo per quel periodo? Dalla nostra esperienza queste newsletter hanno tassi di apertura e di conversione decisamente superiori alle aspettative.

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Non solo, sempre il nostro Back-Office ci consente di avere informazioni utilissime sulla cronologia di apertura della newsletter, indicandoci quali sono i momenti migliori e più proficui per spedire le nostre comunicazioni.

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Dunque tanti strumenti utili per far luce sul nostro pubblico differenziandolo per gusti, interessi e comportamenti in risposta ai nostri messaggi.

Il marketing del futuro punterà sempre di più su tools che consentono comunicazioni personalizzate in grado di creare engagement and loyalty. Ma affinché questo circolo virtuoso si attui al meglio è necessaria una profonda modernizzazione del concetto di “offerta” turistica, svincolando il termine dalle implicazioni esclusivamente economiche a favore di quelle esperienziali.

I nostri ospiti cercheranno sempre di più esperienze di soggiorno ritagliate sui loro desideri, e questo è un trend ormai impossibile da ignorare.

Se vuoi rivoluzionare le tue attività di email-marketing compila il form e facci una domanda, il nostro staff sarà lieto di aiutarti!

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Maria Chiara Pierotti

Posted by Maria Chiara Pierotti

Maria Chiara si occupa per TITANKA! di web editing e mail marketing. Esperta di comunicazione ha lavorato come giornalista, copy writer, media educator e illustratrice. Le piacciono i film di fantascienza, le utopie anarchiche, le cene con gli amici e il Mont Blanc (il dolce). Nel tempo libero cammina, considera il DIY una filosofia di vita e fa quadri con le bombolette.


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