Come valutare l’andamento di una campagna AdWords?

Alessandro Paccagnella Alessandro Paccagnella   |   16 marzo 2017

Hai appena investito in prima persona (o tramite uno specialist) una bella somma in Google AdWords e vuoi capire un po’ più a fondo se i risultati delle campagne sono stati soddisfacenti ma ci sono alcuni acronimi, metriche e parametri che non ti sono chiarissimi e non sai dar loro il giusto peso.

AdWords è pieno di dati e valori ma credo che, imparando a conoscere e gestire i parametri più importanti, potrai fare le giuste scelte in fase di ottimizzazione e valutazione delle perfomance delle campagne e magari scoprire che i risultati che a prima vista erano positivi lo sono ancora di più o di meno.

I parametri fondamentali su AdWords
Per valutare a livello macro una campagna (in particolare search) i seguenti parametri sono quelli da tenere maggiormente in considerazione:

analytics schermata

• Click: il numero di volte che i tuoi annunci sono stati cliccati. In pratica, indica quanti utenti cliccando sui tuoi annunci sono arrivati sulla pagina di destinazione.

• Impressioni: il numero di volte in cui i tuoi annunci vengono pubblicati in seguito alle ricerche degli utenti. Se questo valore è molto alto, le keyword che attivano i tuoi annunci sono molto ricercate.

• CTR: percentuale di click, ovvero il rapporto fra click ed impressioni che indica la frequenza con cui gli utenti che vedono i tuoi annunci fanno clic su di essi. Più questa percentuale è alta e più c’è alta corrispondenza fra il set di keyword che è stato scelto e gli annunci che pubblichi. Questo parametro è fondamentale per capire se la campagna è stata di base impostata correttamente e per migliorare il punteggio di qualità delle tue keyword che ti permetterà di diminuire il costo per click senza diminuire la posizione di apparizione degli annunci

• CPC medio: è il costo medio addebitato per singolo click calcolato dividendo il costo totale generato dalla campagna per il numero totale di click. Chiaramente più è basso e più click riuscirai a intercettare a parità di budget.

• Costo: ammontare totale investito per una determinata campagna.

• Posizione media: indica il ranking medio dei tuoi annunci. Se ad esempio hai come valore 2,4 non significa che gli annunci appaiono fra la seconda e la quarta posizione ma che sei molto più vicino alla seconda posizione che alla terza. Se fosse 2,8 significherebbe che il tuo annuncio è apparso più spesso in terza posizione che in seconda. Se appari molto in basso potrebbe essere questa la motivazione per il quale ricevi pochi click!

• Conversioni: è il primo dato sul quale ci si sofferma in quanto più è alto e più le campagne hanno portato risultati. Infatti sotto questa voce vengono conteggiati i completamenti degli obiettivi che hai inserito, ad esempio l’invio di una richiesta informazioni per una struttura ricettiva o una vendita per un e-commerce.

• Costo/conversione: mostra quanto è costato raggiungere un obiettivo. Più questo valore è basso e più il tuo investimento è ottimizzato.

Dati aggiuntivi da analytics
Per capire se stai raggiungendo il giusto pubblico tramite le campagne viene in soccorso Google Analytics. Collegando i due strumenti (ne abbiamo parlato qui) è possibile importare sul pannello di AdWords alcune metriche a mio parere fondamentali che altrimenti AdWords non fornirebbe: frequenza di rimbalzo, pagine per sessione e durata media della sessione.

Tramite questi dati potrai capire la profondità della visita (a livello di campagna ma anche di singola keyword) per avere maggiore consapevolezza del target di pubblico che stai raggiungendo e rivalutare con più completezza anche tutti gli altri dati. Facciamo finta di avere una campagna questi dati:

pagine-sessione-analytics

Stai raggiungendo un pubblico iper profilato e che è molto interessato a ciò che gli offri, ma non arrivano le conversioni. Come è possibile?
Magari andando più a fondo potresti scoprire che:

  • hai impostato male le conversioni che quindi non tracciano correttamente l’obiettivo;
  • nel momento in cui si tenta di inviare una richiesta o di comprare un prodotto si verifica un qualche errore o problema sul sito;
  • stai promuovendo offerte o prodotti altamente interessanti ma il prezzo impostato è un po’ troppo alto rispetto alla concorrenza;
  • qualsiasi altra motivazione che però non è riconducibile alla campagna perché dai dati sta portando un pubblico molto interessato.

Probabilmente senza considerare questi parametri relativi alla profondità della visita avresti stoppato la campagna perché dai dati di AdWords avresti notato che portava molto traffico che non convertiva e ti saresti interrogato sulla bontà delle keyword considerandole non in target o sull’efficacia di AdWords per la tua attività.

Un piccolo (ma determinante) suggerimento
Le metriche che ho mostrato sono i parametri classici fondamentali da tenere in considerazione. Tutto ciò però va valutato in base alla tipologia di campagna e di obiettivi che vuoi raggiungere. Inoltre AdWords offre talmente tante metriche e dati che ci si può sbizzarrire sulle varie interpretazioni e riflessioni da fare. Una cosa da tenere attentamente in considerazione nel momento in cui si fanno valutazioni a livello di campagna è la differenza di prestazioni a livello di device. Le campagne attuali permettono di mostrare i nostri annunci contemporaneamente su desktop, tablet e mobile.

Facendo le dovute riflessioni generali magari su dati estremamente positivi di una campagna, segmentandoli per device si potrebbe ad esempio scoprire che la maggior parte delle conversioni proviene da desktop e che il traffico da mobile è di scarsa qualità. Per questo si potrebbe decidere di fare le opportune modifiche al sito per facilitare la conversione anche da dispositivo mobile, escludere l’apparizione degli annunci su questi dispositivi, creare annunci con call to action più indicate al dispositivo. In un periodo in cui la provenienza del traffico da smartphone è sempre più dominante, è determinante fare le dovute valutazione delle performance delle campagne a livello di device per capire come ottimizzare il nostro investimento.

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Alessandro Paccagnella

Posted by Alessandro Paccagnella

Lavora in TITANKA! da qualche anno e da più di 4 anni si occupa di Campagne PPC su Google AdWords. Adora vincere i contest di Google e ricevere gadget! La maggior parte dei clienti che segue sono Hotel, campeggi e strutture ricettive; da due anni ha iniziato a gestire anche campagne per aziende di altri business diversi dal turismo. Su di lui: gioca in una squadra di calcio a 5 del campionato sammarinese, adora fare sport in generale, stare all’ aria aperta (soprattutto in primavera!) e fare lunghe camminate in montagna. La sua calma serafica è solo apparente: è molto competitivo e determinato. Appena ne ha la possibilità si rende utile agli altri. Mette il cuore in ogni cosa che fa.


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