La pubblicazione e il costo degli annunci AdWords: l’asta

Alessandro Paccagnella Alessandro Paccagnella   |   11 luglio 2017

È da poco terminata la stagione calcistica ma il vero malato di calcio sta già sviluppando complessissimi algoritmi mentali per riuscire a costruire una squadra invincibile al fantacalcio del prossimo anno e potersi vantare con gli amici come unico e sommo conoscitore della materia.

Nell’asta del fantacalcio, come ogni classica asta che si rispetti, chi offre di più vince aggiudicandosi il giocatore dei suoi sogni fino all’esaurimento del budget. Per fortuna su AdWords non funziona proprio così altrimenti i colossi del web che investono in promozione dominerebbero incontrastati il mercato.  Chiaramente non è facile scalzare chi ha dei budget da investire estremamente alti, ma l’asta di AdWords è molto più meritocratica di quanto si possa pensare permettendo anche ai piccoli investitori di far apparire i propri annunci nelle prime posizioni e di ottenere così ottimi risultati a costi contenuti.

Che cos’è l’asta e come si attiva

L’asta di AdWords è un complesso algoritmo che consente agli inserzionisti di ambire a determinati posizionamenti a pagamento nella SERP di Google o nelle pagine dei partner della Rete Display. Ogni volta che un utente effettua una ricerca e un annuncio è idoneo a essere pubblicato, partecipa all’asta.

Quest’ultima determina se l’annuncio viene effettivamente pubblicato e in quale posizione sulla pagina. Per fornire un servizio di qualità agli utenti che effettuano la ricerca l’asta è collegata alle performance degli annunci, alla loro struttura e alla qualità della pagina di destinazione per consentire agli annunci di essere sempre pertinenti con la ricerca degli utenti e quindi di costituire un servizio di ricerca di informazioni coerente.

Non a caso nella definizione del ranking degli annunci sono due gli elementi principali che vengono presi in considerazione dalla piattaforma: il costo per click massimo che si è disposti ad offrire e il punteggio di qualità. Il punteggio di qualità consiste in una stima della qualità degli annunci, delle parole chiave e della pagina di destinazione. In questo modo annunci di qualità più elevata possono portare a prezzi più bassi e a migliori posizioni di apparizione sulla pagina di ricerca.

I componenti del punteggio di qualità (percentuale di clic prevista, pertinenza degli annunci ed esperienza sulla pagina di destinazione) vengono determinati ogni volta che la parola chiave corrisponde ad una ricerca effettuata su Google e più gli annunci e le pagine di destinazione sono pertinenti per l’utente, più è probabile che i punteggi di qualità siano più elevati.

Scendendo nel dettaglio, ecco come funziona l’asta:

1. Quando un utente effettua una ricerca, AdWords trova tutti gli annunci le cui parole chiave corrispondono a tale ricerca.
2. Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati.
3. Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo quelli con un ranking dell’annuncio sufficientemente alto. Il ranking dell’annuncio viene appunto stabilito come una combinazione tra offerta, qualità dell’annuncio e impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell’annuncio.

Gli elementi caratterizzanti dell’asta

Costruendo campagne altamente in target e pertinenti con quello che viene offerto all’utente, anche con investimenti giornalieri non troppo esosi è possibile ottenere buoni risultati e togliersi delle soddisfazioni. Infatti gli elementi principali da ricordare sono:

• Anche se la concorrenza fa offerte più elevate della tua, puoi comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti.
• Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultati potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in atto in quel momento. Pertanto, è normale osservare alcune variazioni nella posizione dell’annuncio sulla pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno.

Un esempio pratico

Riassumendo ciò che è stato spiegato fino a ora, lo scopo dell’asta è quello di attribuire le posizioni degli annunci. Le statistiche confermano che più in alto si è e più probabilità si hanno di ricevere un click. Per tutti gli annunci (uno solo per ogni inserzionista) partecipanti all’asta, Google calcola l’Ad Rank (ranking)

Ad Rank = CPC MAX x PQ

dove il punteggio di qualità (PQ) può assumere un valore da 1 a 10 a seconda dei criteri di pertinenza precedentemente descritti. Calcolato l’Ad Rank di tutti gli annunci che partecipano all’asta, AdWords stila la sua classifica mettendo in pole position l’annuncio con l’Ad Rank più elevato e via via tutti gli altri. Va da sé quindi che al contrario delle classiche aste che abbiamo citato all’inizio dell’articolo, non è sufficiente offrire un CPC massimo molto alto per essere nelle posizioni di prima fascia perchè l’Ad Rank di altri inserzionisti potrebbe essere superiore grazie a un risultato più elevato dato dal prodotto con un punteggio di qualità migliore.

Una volta che Google ha determinato le posizioni di apparizione degli annunci si passa al calcolo del costo per click che realmente l’inserzionista pagherà al momento del click. Qui viene il bello, come dimostrano i risultati ottenuti dalla tabella seguente:

asta-google-adwordsNonostante abbia offerto meno di tutti, l’inserzionista C si aggiudica il primo posto in quanto ha l’Ad Rank migliore. Ora Google per stabilire quanto l’inserzionista C dovrà pagare se riceverà un click, calcolerà il CPC più basso che l’inserzionista C dovrebbe sostenere per mantenere la posizione raggiunta, ovvero per battere il concorrente che lo segue nel ranking. Ciò significa calcolare il CPC che gli consente di avere lo stesso Ad Rank dell’inserzionista che lo segue, maggiorato di un centesimo:

Ad Rank (C) = Ad Rank (B) +0,01€

Trascurando per semplicità di calcolo il centesimo di maggiorazione e sostituendo ad Ad Rank i suoi fattori, abbiamo:

CPC (C) x PQ (C) = CPC MAX (B) x PQ (B)

Equazione dove l’unica incognita CPC (C) ha la seguente soluzione:

CPC (C) =[PQ (B)/PQ (C)] x CPC MAX (B)

In caso di clic C pagherà un CPC di € 0,64, nonostante la sua offerta (CPC MAX) fosse di € 0,75. In definitiva il costo per clic che C paga dipende da:

• CPC MAX (B): quanto più è bassa l’offerta del concorrente che segue C nel ranking tanto più basso sarà il costo sostenuto da C
• PQ (B): quanto più è basso il punteggio di qualità del concorrente che segue C nel ranking tanto più basso sarà il costo sostenuto da C
• PQ (C): quanto più è alto il punteggio di qualità di C tanto più basso sarà il costo sostenuto da C

Il ragionamento si ripeterà per gli inserzionisti seguenti, dove ciascuno pagherà in funzione del suo PQ e del PQ e CPC MAX di chi lo segue nel ranking.

Il video dell’esperto

Online potrete trovare tanti articoli e video che spiegano con ulteriore chiarezza questo procedimento.
Vi lascio il link a un video di Hal Varian, Chief Economist di Google, che spiega a mio parere in modo molto chiaro quanto esposto precedentemente:

In conclusione: è ormai chiaro che AdWords ha un sistema d’asta molto più complesso di quello che si potesse immaginare e non basta offrire più degli altri per vincere le aste se non si è fatto di tutto per avere il Punteggio di Qualità a valori più alti possibile.

In questo modo Google garantisce all’utente un risultato estremamente pertinente in quanto per vincere le aste gli inserzionisti dovranno impegnarsi al massimo per fornire un risultato altamente in target con quanto richiede l’utente, proprio per vincere le aste.

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Alessandro Paccagnella

Posted by Alessandro Paccagnella

Lavora in TITANKA! da qualche anno e da più di 4 anni si occupa di Campagne PPC su Google AdWords. Adora vincere i contest di Google e ricevere gadget! La maggior parte dei clienti che segue sono Hotel, campeggi e strutture ricettive; da due anni ha iniziato a gestire anche campagne per aziende di altri business diversi dal turismo. Su di lui: gioca in una squadra di calcio a 5 del campionato sammarinese, adora fare sport in generale, stare all’ aria aperta (soprattutto in primavera!) e fare lunghe camminate in montagna. La sua calma serafica è solo apparente: è molto competitivo e determinato. Appena ne ha la possibilità si rende utile agli altri. Mette il cuore in ogni cosa che fa.


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