Come cambia la strategia di marketing di Booking.com?

Marco Baroni Marco Baroni   |   12 dicembre 2017

Booking.com ha recentemente cambiato tutto nella sua strategia di investimento in marketing. 

E tu? Continui a fare quello che hai sempre fatto, sperando di ottenere sempre gli stessi risultati?

Te la faccio breve e arrivo subito al succo della questione: Priceline Group, la “mamma” di Booking.com ha deciso di stravolgere la sua la strategia di marketing per il 2018, incrementando del 55% l’investimento in spot TV e sottraendo budget al web.

Ora, è chiaro che il 55% e veramente “tanta roba”, anche perché non è in aggiunta a quello che già faceva, ma è “al posto di”.

Al posto di investire sul web, Booking.com farà pubblicità in TV.

Come, Marco? Sono impazziti?

Pensano che il web non sia più il canale giusto per vendere camere? Allora io?
Andiamo per gradi, ci arrivo tra poco.

Priceline Group ha capito che il significativo investimento fatto su piattaforme orientate alla performance, come Google AdWords (ha speso 3,5 miliardi di dollari nel 2016), non aiuta davvero a raggiungere un obiettivo fondamentale: “portare più traffico diretto (al loro sito) e relazioni dirette con i clienti”.

Il motivo alla base del cambiamento di rotta è quello di fidelizzare i clienti tramite un approccio maggiormente comunicativo con il cliente target.

Quindi ora il colosso BigB, che nel 2016 ha fatturato 10,7 miliardi di dollari, non pensa più solo a conversioni e vendite ma alla comunicazione e alla relazione con i clienti?

Esatto, sembra proprio di sì.

Booking.com ha capito che fidelizzare il cliente con la relazione e la comunicazione è la strada maestra per avere successo.

Ha capito che investimenti massicci in PPC non sono più la via per poter attrarre clienti in modo continuativo.

Certamente, è un modo utile per prendere un cliente “mercenario” che trova semplicemente te prima di un altro, ma NON per generare una relazione duratura nel tempo.

Se hai assistito a un mio seminario dovresti ricordarti che vendere a un cliente già acquisito (o con cui hai instaurato una relazione) è 9 volte più facile.

Nove volte più facile e quindi nove volte meno costoso.

Per chi spende 3,5 miliardi di dollari in AdWords all’anno, o anche per te che spendi cifre importanti, penso sia meglio fare due conti, non credi?

Il punto focale della questione è questo: è estremamente improbabile che un utente, una volta che è sicuro di ciò che vuole, si fidelizzi tramite le OTA, perché la fiducia si basa su una combinazione di funzione e comunicazione.

Booking.com può assolvere facilmente alla funzione, mettendo in campo ottime strategie pubblicitarie basate sulla performance.

Ma la comunicazione (che genera emozione), quella è tutto un altro gioco!

Gioco difficile per Booking ma, paradossalmente molto più facile per te, che hai il contatto, vero, reale e continuo con il tuo cliente.

Poi chiaro, se rispondi alle richieste di preventivo dei clienti “a cannone”, tutte uguali e con la stessa empatia con cui compili il modello 740 per il commercialista… Allora diventa molto complesso anche per te.

La sostanza di questo cambio di rotta epocale è che non esiste un impatto emozionale sulle OTA.
Ora Booking vuole averlo!

Booking.com vuole avere un rapporto emozionale e comunicativo con i clienti e l’incremento degli investimenti negli spot TV ha proprio questo obiettivo.

Booking vuole entrare nel cuore dei tuoi clienti, per legarli a sé a vita.

Nel 2018 utilizzerà come cavallo di troia delle sue vendite il cuore dei clienti per entrare nel tuo portafogli.
Ancora, ancora e ancora.

Ma, come sempre, da un apparente problema, puoi creare un’opportunità per te e per il tuo hotel.
Come?

La ricetta è sempre la stessa:

  • Una grande dose di buon senso;
  • Un duro e costante lavoro;
  • Una comunicazione continuativa e automatizzata con i tuoi clienti.

Ecco quindi le 5 cose che devi governare alla perfezione per sopravvivere senza “ripercussioni” a questo cambio epocale:

  1. Padroneggia il valore del tuo brand da tutte le angolazioni;
  2. Conosci la voce del tuo brand, per capire chi sono i tuoi clienti ideali e usare tutto ciò a tuo vantaggio: dal copy dell’annuncio che l’utente legge quando cerca su Google, al processo automatico di invio del questionario di fine soggiorno (che tu mandi vero?);
  3. Investi tempo e comunicazione con i clienti di ritorno e i clienti affezionati;
  4. Stabilisci una relazione più forte con il cliente, basata sulla comunicazione continua e mirata al target. Una comunicazione che devi costruire sia online, sia in hotel (un vantaggio che Booking non ha);
  5. Evita la disparity rate (prezzi diversi su canali diversi) a tutti i costi: è essenziale eliminare ogni potenziale scusa che potrebbe portare un utente a trovare un prezzo più economico. Significherebbe “rompere” definitivamente il rapporto di fiducia con lui.

Direi che il 2018, anche se ancora non è arrivato, si prospetta bello carico e tosto da affrontare.

E tu ti stai preparando al meglio?

Stai comunicando “con il cuore dei clienti” prima che lo faccia qualcun altro? 

Stai usando uno strumento per aumentare le prenotazioni dirette della tua struttura?

Inizia da qui: www.myreply.net 

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Marco Baroni

Posted by Marco Baroni

Socio fondatore, A.D. e Direttore Servizi Web di TITANKA! S.p.a., importante agenzia web con clienti in tutto il territorio nazionale. Da più di 20 anni sviluppa progetti web e coordina sviluppatori, grafici e esperti di web marketing. Svolge attività di Consulenza per PMI, enti e istituzioni nazionali, aziende del settore turistico e ricettivo e grandi realtà internazionali. Il suo hobby preferito è sperimentare insieme al suo team di esperti nuove tecniche per aumentare i fatturati on line sia di strutture ricettive che di siti e-commerce.


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