Che differenza c’è fra una DEM e una newsletter? Meglio puntare sull’email marketing o sui social media? Ecco alcune delle domande frequenti dei nostri clienti a cui oggi iniziamo a dare qualche risposta. Obiettivo? Fare chiarezza!
DEM o newsletter?
Quante volte ci viene chiesto di “inviare la newsletter”? Più o meno nel 90% dei casi. Ma perché nessuno parla di DEM? Perché ormai è abitudine non farlo. Eppure questa “licenza” comune, anche fra gli addetti ai lavori, può non essere priva di rischi.
Una DEM, acronimo di Direct Email Marketing, viene indirizzata a una lista di utenti molto profilata con l’obiettivo primario di generare un’azione, chiamata conversione, con una finalità commerciale o promozionale. Una newsletter è una comunicazione di matrice più editoriale, la finalità è quella di fidelizzare chi si iscrive spontaneamente attraverso contenuti interessanti.
Ma perché è importante comprendere bene questa distinzione? Perché troppo spesso il database dei propri clienti, quell’elenco di email raccolte in hotel o sul punto vendita in anni di relazioni e contatti, viene trattato in modo improprio e non viene coltivato come si dovrebbe. In primo luogo, è fondamentale ricevere il consenso esplicito all’invio di newsletter/DEM da parte di ogni singolo utente presente nel database, in linea con il nuovo Regolamento Europeo sulla protezione dei dati personali, che sarà implementato a partire dal 25 maggio 2018. In secondo luogo, il database può essere costituito da clienti veri e propri, che vogliono essere aggiornati su nuovi prodotti o servizi, o da potenziali clienti, i cosiddetti “prospect”. In entrambi i casi inviare solo ed esclusivamente promozioni può generare stress e disiscrizioni; allo stesso modo, anche inviare contenuti interessanti troppo diluiti nel tempo può incentivare la cancellazione dalla nostra mailing list. È il giusto mix fra le cose che fidelizza. Il giusto mix è una vera e propria arte che dosa contenuti che incuriosiscono, coccole e informazioni dedicate in base alle preferenze e ai comportamenti. Qualcosa di molto lontano dalla vendita indiscriminata.
Diventa dunque fondamentale profilare in modo sempre più sofisticato gli utenti, per poter inviare contenuti che si rivolgono a loro come fossero persone conosciute, aumentando il coinvolgimento, nutrendo la relazione, fidelizzando. Ne avevamo già parlato qui sul blog, ricordi? Rileggi il nostro articolo su cosa sono le liste profilate.
Fidelizzare significa creare fiducia e la fiducia si crea offrendo valore. Contenuti che il mio utente/persona reputa di valore. Dobbiamo partire da questo quando progettiamo le nostre campagne di email marketing. Chi è il mio cliente? Cosa desidera? Come posso soddisfarlo? E questo non riguarda solo le aziende e gli e-commerce già abituati ad alternare promozioni e informazioni. Questo riguarda anche le strutture ricettive che trattano i propri ospiti o potenziali clienti come destinatari di comunicazioni a loro riservate e di loro interesse. Sì perché anche un hotel può informare, diventando un canale che parla di tutto quello che ruota attorno al concept del suo brand e generando interesse.
Una buona strategia di comunicazione rende l’hotel un brand che comunica valori, stili di vita, esperienze possibili, alimentando un virtuoso meccanismo di identificazione di un target che desidera far parte di quel mondo. Ne avevamo parlato ampiamente in questo articolo sulla brand identity per le strutture ricettive.
Dunque NO all’invio compulsivo ed esclusivo di pacchetti e sconti prenota prima al 10%. È necessario prima far crescere il desiderio, la leva fondamentale da attivare che fa riempire un form – e un albergo – o cliccare su uno SCOPRI. Certo c’è il prezzo che può fare la differenza, ma a parità di condizioni economiche quello che fa la differenza è la qualità dell’esperienza che farai vivere al tuo cliente. E solo conoscendo il tuo target saprai cosa vuole, che esperienza desidera e come cucirgliela addosso. Le campagne di email marketing non possono prescindere da questa regola.
Un cliente fedele vale moltissimo, può continuare a utilizzare i nostri servizi, a comprare i nostri prodotti e, cosa importante, può diventare un testimonial del nostro valore nel suo gruppo di riferimento facendo da cassa di risonanza. Ed è qui che è importante introdurre il rapporto, spesso conflittuale, fra email marketing e social media.
Email marketing o social media?
Quante volte ti è capitato di dire o pensare una di queste frasi?
No stavolta facciamo solo un post su Facebook niente newsletter!
Oppure
No stavolta mandiamo solo la newsletter …niente post su Facebook!
O ancora
Ma a che serve l’email marketing se sono su Facebook?
Facciamo anche in questo caso chiarezza. Il media mix, termine in voga negli anni ’80 e che oggi è di fatto un “digital media mix”, non può prescindere da una sana integrazione fra i differenti canali. E, ovviamente, una sana integrazione, nella società come nel web, nasce dalla conoscenza.
Iniziamo da un assioma: il potere della condivisione oggi non può essere ignorato. Questo significa che dovrai pensare una strategia di email marketing condivisibile sui social: piuttosto che scegliere fra email e post su Facebook è possibile utilizzarli entrambi in modo intelligente e funzionale ai nostri obiettivi. Dunque possiamo:
- Aggiungere i pulsanti di social sharing nelle email per allargare il potenziale bacino dei nostri utenti;
- Lanciare campagne social usando le newsletter se l’obiettivo è spostare l’interesse sui canali social e rafforzare o creare il coinvolgimento con il brand (ad esempio impostando una “campagna hashtag”);
- Inserire un form di iscrizione nella pagina Facebook se si desidera far crescere la propria lista di contatti;
- Usare i cosiddetti “User Generated Content”, i contenuti generati dagli utenti spontaneamente e in modo gratuito per promuovere i nostri prodotti o servizi. È il caso, ad esempio, delle gallery di immagini generate dagli utenti di Facebook e Instagram attraverso concorsi, omaggi o premiazioni, che vengono poi inserite all’interno delle email. Più raro, ma altrettanto fruttuoso, il caso di hotel che invitano i propri clienti a postare su Facebook le foto delle vacanze da riutilizzare per campagne di email marketing per spingere la stagione. Il vantaggio di queste immagini è che sono fresche, spontanee, meno patinate e quindi più vere ed efficaci.
- Usare i social network per promuovere promozioni esclusive agli iscritti alla newsletter.
Le interazioni fra i due canali possono essere, dunque, tante e tutte virtuose, a seconda che si desideri spostare l’attenzione da uno strumento all’altro per migliorare l’engagement e guadagnare nuovi iscritti. Ma, ci sono dei ma. Teniamo sempre presente che:
- Un contenuto pubblicato su una pagina Facebook, se non viene sponsorizzato, avrà minori possibilità di essere letto rispetto al medesimo contenuto veicolato da una newsletter;
- Gli iscritti a una mailing list consentono livelli di profilazione e analisi superiori;
- L’email marketing ha in genere un costo di gestione più alto, ma anche un ROI decisamente maggiore rispetto al Facebook marketing senza advertising.
La sostanziale differenza la fa la lista di contatti. Se sei in possesso di una lista nutrita e profilata è bene investire nell’email marketing, altrimenti dovresti prendere in considerazione un investimento costante nel tempo in pubblicità su Facebook per ottenere dei risultati. Risultati che, comunque, differiscono: un social media marketing sostenuto da un buon investimento in Facebook Advertising porta risultati limitati nel tempo se non è affiancato da azioni di nurturing interne, mentre l’email marketing profilato porta una maggiore fidelizzazione. Ovviamente il segreto, come ti avevamo anticipato, è nel mix: fare interagire i due canali in modo virtuoso e funzionale agli obiettivi della tua impresa è il mix giusto che porta i risultati migliori.
Nel prossimo articolo parleremo di SMS e Content marketing scoprendo come gestire al meglio tutte le potenzialità offerte dal Digital Marketing Mix.
Stay tuned!
Nel frattempo, se cerchi esperti di mix virtuosi per far decollare il tuo business, contattaci!
