Gestisco campagne su Google AdWords da circa 4 anni e molto spesso mi è capitato di prendere in corsa account di clienti insoddisfatti per i risultati negativi ottenuti da campagne gestite da loro stessi o da altri professionisti.
Nel 50% dei casi la conversazione inizia in questo modo:
Cliente: “Ho investito un sacco di soldi in queste campagne e non mi stanno portando risultati. Le keyword e gli annunci mi sembrano pertinenti, il CTR è positivo, ma non arrivano conversioni. Cosa c’è che non va?”
Io: “Com’è la profondità della visita? Il pubblico che sta raggiungendo è interessato?”
Cliente: “Come si misura la profondità della visita?” (Purtroppo spesso questa domanda è: “Cos’è la profondità della visita?” e qui chiaramente il problema è maggiore).
Io: “Ha collegato l’account AdWords ad Analytics?”
Cliente: “……”
A questo punto comincerei facendo un passo indietro: cerchiamo di capire in breve a cosa servono Google AdWords e Google Analytics.
Google AdWords è lo strumento di Google che ci permette di promuovere il nostro sito tramite annunci a pagamento sulla rete di ricerca, rete display, YouTube e Gmail. Se ben utilizzato è uno strumento utilissimo per farci trovare dagli utenti che ci interessano, ma può essere anche dispendioso – in termini economici e di tempo – e non semplicissimo da gestire in autonomia. Per questo motivo è fondamentale avere più dati possibili sull’andamento delle campagne per capire se gli investimenti in atto stanno colpendo il target desiderato o se la strada intrapresa è sbagliata. Sul pannello di AdWords ci sono molti indicatori che ci permettono di capire come sta reagendo il pubblico ai nostri annunci, ma è importante utilizzare lo strumento principe di analisi messo a disposizione gratuitamente da Google: il famoso Analytics che ci permette di avere i dati su tutto ciò che accade sul nostro sito per poter capire al meglio cosa funziona e cosa no, quali sono gli aspetti vincenti e quali invece quelli da migliorare.
È evidente come questi due strumenti siano indispensabili per un’ottima e completa analisi del vostro sito, ma ancor di più è importante capire la potenzialità derivante del collegamento dei due strumenti e quanto sia importante farli lavorare in modo sinergico.
Perché collegare questi 2 strumenti? Google stesso ha migliorato l’interfacciamento di anno in anno fra le due realtà proprio per fornire maggiori dati e facilitare il compito agli inserzionisti andando a creare una serie di servizi alternativi al pannello di AdWords che sono a mio parere molto più funzionali e gestibili su Analytics.
Questi i vantaggi principali:
- Ottenere i dati sulla profondità della visita, come la frequenza di rimbalzo, la durata della sessione e il numero di pagine viste: in questo modo possiamo capire l’interazione che l’utente ha avuto con il nostro sito, se c’è qualche criticità da risolvere e quali sono gli aspetti su cui puntare maggiormente
- Sfruttare il codice Analytics presente sul sito per importare obiettivi (conversioni), transazioni e-commerce o elenchi per il remarketing senza dover inserire altri codici AdWords: pur essendo i codici AdWords molto semplici da inserire, l’errore è sempre dietro l’angolo. Inoltre perché appesantire il sito con ulteriori codici quando possiamo utilizzare Analytics che è già presente?
- Possibilità di importare obiettivi ed elenchi per il remarketing specifici e precisi che i codici di AdWords non permettono di creare: con Analytics è possibile creare elenchi di remarketing molto più specifici ad esempio legati al comportamento degli utenti che tramite AdWords non è possibile creare. Stessa cosa per le conversioni, Analytics permette di spaziare su molte più possibilità sfruttando tutti i dati a sua disposizione che AdWords non ha
- Distinguere adeguatamente su Analytics il traffico proveniente dalle inserzioni a pagamento piuttosto che dagli altri canali: nell’ analizzare i dati generali del sito su Analytics è fondamentale distinguere le visite che provengono da investimento in campagne a pagamento, e solo tramite il collegamento delle due piattaforme è possibile avere la corretta distinzione nei dati
- Il collegamento non comporta nessun tipo di svantaggio!
I passaggi tecnici da seguire per il collegamento sono molto semplici:
1. L’email con la quale si accede ad AdWords deve avere l’autorizzazione di “Modifica” almeno a livello di “Proprietà” all’interno dell’account di Google Analytics
2. Accedere all’ account Analytics direttamente oppure passando da Adwords facendo clic sulla scheda “Strumenti” e selezionando “Google Analytics”
3. Fare clic sulla scheda “Amministrazione” nella parte superiore della pagina di Analytics e nella colonna “Proprietà” selezionare la proprietà che si vuole collegare e fare clic su “Collegamento di AdWords”
4. Cliccare sul pulsante rosso “Nuovo Gruppo di Link”, selezionare l’account AdWords da collegare, attivare l’opzione “Seleziona tutto” e cliccare su “Collega Account”
5. Ora abbiamo collegato l’account AdWords ad Analytics. Per completare l’opera e poter sfruttare le funzionalità di Analytics, tornare sull’account AdWords e fare clic sull’icona in alto a destra a forma di ingranaggio e selezionare “Account Collegati”
6. Cliccare su “Google Analytics” e successivamente su “Modifica” accanto alla proprietà Analytics che abbiamo precedentemente collegato
7. Attivare l’opzione “Collega” (dovrebbe già essere attivata in automatico), spuntare l’opzione “Importa metriche sito” e cliccare su “Salva”
8. Se si vogliono importare anche le conversioni, cliccare sulla scheda “Strumenti”, selezionare “Conversioni” e successivamente “Google Analytics” e spuntare tutti i vari obiettivi o transazioni e-commerce che si desiderano e cliccare su “Importa”
Finalmente abbiamo terminato il collegamento e l’importazione dei dati sul comportamento degli utenti e delle conversioni.
Per approfondire al meglio i passaggi del collegamento, sia in termini tecnici che teorici, vi rimando all’ utile guida di Google delle due piattaforme o alla appena rinnovata community degli inserzionisti:
GUIDA DI ADWORDS
GUIDA DI ANALYTICS
ADVERTISER COMMUNITY GOOGLE
Ma le campagne AdWords funzionano anche senza il collegamento ad Analytics?
Certo e possono portare comunque ottimi risultati, ma non avrete mai tutti i dati per poter capire a fondo le motivazioni del vostro successo/insuccesso e quali sono le componenti da migliorare o meno utilizzando lo strumento da solo.
Analytics è uno strumento dalle potenzialità enormi, inoltre è gratuito. Perché non sfruttarlo?
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