Conversioni in Google AdWords: la chiave per misurare il ROI

Alessandro Paccagnella Alessandro Paccagnella   |   15 settembre 2016

Sin dal primo giorno che mi sono affacciato alla promozione tramite Google AdWords sono rimasto affascinato (e anche un po’ sconvolto) da come la stragrande maggioranza delle azioni compiute da un utente dopo aver visualizzato ed eventualmente cliccato su un mio annuncio fosse quantificabile, misurabile.

Grazie al collegamento di AdWords con Analytics (ne abbiamo parlato in un mio precedente articolo, che puoi trovare qui) è possibile avere una quantità di informazioni smisurata come ad esempio quanti secondi gli utenti sono stati sul mio sito, quali pagine hanno visitato, la frequenza di rimbalzo, ma specialmente sapere se l’utente ha compiuto un’azione che per il mio cliente è importante, ha un valore tale che giustifica l’investimento in pubblicità online.

Ovviamente tutto ciò non riguarda solo AdWords, ma anche altre piattaforme come Facebook Ads, Bing Ads, display network come Criteo e qualsiasi programma di promozione online che, autonomamente o collegato a strumenti di analisi, permette di analizzare e capire le azioni compiute dagli utenti sul sito.

L’elemento discriminante della pubblicità sul web rispetto ad altre tipologie di promozione offline (campagne sui media classici come TV, radio, campagne stampa etc…) è il fatto di poter concretamente misurare con un’altissima percentuale di esattezza il ROI portato dagli investimenti in promozione.

Come è possibile fare tutto ciò? Grazie al monitoraggio delle conversioni! Per conversioni si intendono quelle azioni che definiamo inizialmente importanti, che apportano valore, per le quali siamo disposti ad investire denaro in pubblicità. Gli esempi più classici sono l’acquisto di un prodotto per un e-commerce, la prenotazione di una camera per un hotel, l’iscrizione alla newsletter per un’attività, una chiamata in azienda, il download della tua nuova app.

Purtroppo spesso mi trovo a prendere in carico account AdWords gestiti autonomamente dal cliente o da altre agenzie e nel momento in cui vado a controllare l’impostazione e il monitoraggio delle conversioni mi accorgo che non è mai stato tracciato nulla. Alla mia domanda “Ma come fate a capire se le campagne pay per click stanno dando dei buoni risultati?”, la risposta più frequente ma anche più sbagliata è “Ho ricevuto moltissime mail” nel caso in cui il cliente sia ad esempio un struttura ricettiva come un hotel o un campeggio o “Abbiamo aumentato le vendite da quando ho cominciato a promuovermi” nel caso in cui il cliente abbia un e-commerce. Le motivazioni del progresso positivo del proprio business online posso essere svariate, come il miglioramento del posizionamento del sito grazie al SEO, un aumento delle prenotazioni/vendite grazie ad una buona campagna DEM, pubblicità offline grazie alla partecipazione come sponsor a un evento di settore o a una particolare collaborazione, forte presenza sui social, tutte azioni che spesso vengono fatte in concomitanza a campagne di promozione online. È un bene che le performance siano migliorate, ma quanto è dovuto alla promozione online? Se nell’ultimo mese abbiamo ricavato X, quanto di questo X è stato portato dall’investimento Y in AdWords?
Se non abbiamo questo dato come possiamo decidere se il prossimo mese è opportuno aumentare o diminuire l’investimento Y?

Oggi spiegherò come è possibile monitorare le azioni che si ritengono importanti quando si sta facendo promozione tramite Google AdWords! Ci sono due possibilità:

1. aggiungere un tag di monitoraggio o uno snippet di codice al sito web da monitorare, fornito direttamente dal pannello di Google AdWords. Il 99% dei siti web presenta un pagina di ringraziamento nel momento in cui viene effettuata un’azione importante (acquisto, compilazione di form, download di un’app) e non raggiungibile in nessun altro modo se non dopo aver completato questa azione. Sarà sufficiente inserire lo snippet in questa pagina e nel momento in cui l’utente la raggiungerà il sistema registrerà una conversione. Nel caso in cui si tratti di un acquisto o se semplicemente vogliamo dare un valore alla conversione è possibile impostare il codice in modo tale che possa essere registrato l’ammontare ricavato oltre che il numero assoluto di conversioni. La negatività di questa modalità di tracciamento è che non può essere importata in Analytics, perciò se interfacciamo i due account su Analytics vedremo le varie statistiche legate a clic, impression, investimento, ecc, ma non il numero di conversioni registrate ed eventualmente il fatturato.

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2. impostare gli obiettivi su Analytics e importarli su AdWords: questa è la modalità da me preferita. Impostando le conversioni (chiamate anche Obiettivi) su Analytics ed importandole su Adwords avrò il medesimo dato su entrambe le piattaforme avendo così la possibilità di incrociare ancora più elementi ed avere maggiori informazioni. Inoltre su Analytics si ha la possibilità di creare molte più tipologie di conversioni e di sbizzarrirsi a seconda delle proprie esigenze reali o semplicemente creando obiettivi che permettano di capire ancora meglio la performance delle nostre campagne, ad esempio tramite il comportamento che gli utenti hanno sul sito o se visitano determinate pagine. Per finire, questi obiettivi non saranno ad esclusivo appannaggio di AdWords, ma anche di qualsiasi altro canale perciò sarà possibile fare un vero e proprio confronto con tutto ciò che porta traffico al sito per poter decidere al meglio come destinare i propri investimenti.

conversioni-analytics

Abbiamo già accennato alcuni vantaggi fondamentali del tracciamento delle conversioni, ma entrando più nel merito di AdWords i seguenti motivi confermano ancor di più le argomentazioni fin qui esposte:

• individuazione delle parole chiave, annunci, gruppi di annunci e campagne che meglio performano e che quindi apportano maggior valore all’attività del cliente
• valutazione del ritorno sull’investimento (ROI) e possibilità di prendere decisioni più precise e determinanti riguardo le promozioni future
• possibilità di sfruttare al meglio le opzioni di offerta flessibile messe a disposizione da AdWords (ad esempio CPC ottimizzato o CPA target) che consentono al sistema di ottimizzare al meglio le campagne in modo da aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi aziendali
• capire quanti utenti hanno interagito con i nostri annunci su un dispositivo o browser e successivamente generare una conversione su un altro dispositivo o browser, grazie ai dati cross-device e cross-browser

Qualsiasi inserzionista AdWords deve porsi questa domanda: “Gli annunci che creo mi permetteranno di realizzare un profitto?”.

Il ROI è il parametro che ci consente di rispondere a questa domanda in quanto mostra l’effetto reale che la promozione ha avuto sull’attività. Ciò ci permette di prendere decisioni importanti sul budget da destinare alle differenti campagne in modo da investire l’importo adeguato per raggiungere gli obiettivi aziendali e capire quali annunci, keyword, campagne incidono maggiormente e concentrare su di esse gli sforzi monetari e non. Per misurare il ROI è assolutamente necessario monitorare le conversioni. Adwords come spiegato mette a disposizione due strumenti: il monitoraggio delle conversioni tramite lo snippet che ritroviamo sul pannello e Google Analytics, entrambi gratuiti. Solo tramite questi dati è possibile misurare se la pubblicità online sta contribuendo e con quale incidenza al successo della tua attività.

Return-on-investment

Ecco un esempio pratico di calcolo del ROI:

Supponiamo di vendere scarpe in pelle. Il costo di produzione di ogni paio di scarpe è di €100 e il prezzo di vendita è di €180.

Vendiamo 5 paia di scarpe grazie alle nostre campagne AdWords e abbiamo investito €200.  Il nostro ROI sarà ((€180*5-((100*5)+200))/((100*5)+200))*100= 28,5%

Hai delle campagne attive? Controlla immediatamente se stai monitorando le conversioni e le performance delle tue campagne. E … se hai bisogno di una mano contattaci!

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Alessandro Paccagnella

Posted by Alessandro Paccagnella

Lavora in TITANKA! da qualche anno e da più di 4 anni si occupa di Campagne PPC su Google AdWords. Adora vincere i contest di Google e ricevere gadget! La maggior parte dei clienti che segue sono Hotel, campeggi e strutture ricettive; da due anni ha iniziato a gestire anche campagne per aziende di altri business diversi dal turismo. Su di lui: gioca in una squadra di calcio a 5 del campionato sammarinese, adora fare sport in generale, stare all’ aria aperta (soprattutto in primavera!) e fare lunghe camminate in montagna. La sua calma serafica è solo apparente: è molto competitivo e determinato. Appena ne ha la possibilità si rende utile agli altri. Mette il cuore in ogni cosa che fa.


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