Il mese di marzo sta per terminare e, come da prassi, in TITANKA! è tempo di fornire ai nostri clienti i report sugli investimenti in Google AdWords per il mese appena trascorso. Quali dati è giusto mostrare per rendere comprensibile l’andamento delle campagne in modo immediato, senza confondere o tediare chi leggerà il report?
Se utilizzi la piattaforma o se ti è capito anche solo una volta di entrare in un account AdWords, avrai notato che sono presenti una miriade di dati, tutti utilissimi a comprendere il reale andamento delle campagne attivate. Però, analizzare, capire e mettere a frutto tutta la mole di informazioni presenti all’interno della piattaforma è pressoché impossibile; proprio per questo bisogna selezionare le metriche principali che permettano di migliorare l’andamento delle campagne sotto il profilo tecnico e di raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato.
Una delle domande più frequenti riguarda l’avere un buon tasso CTR (Click Through Rate): molti tra i nostri clienti ci chiedono quale sia il giusto CTR, il costo per click e la posizione media per definire soddisfacente la performance di una campagna AdWords. Come spesso accade, non c’è una risposta certa, ma dipende! Da cosa, ti chiederai? Dipende dalla tipologia di campagna che hai attivato, ovvero se si tratta di una campagna di ricerca, display, shopping, solo per citarne qualcuna, ma specialmente dipende dall’obiettivo di tale campagna: stai cercando di aumentare le visite al sito? Di proteggere il brand? Vuoi fare Lead Generation? Lo scopo è di ricevere maggiori prenotazioni di camere nel tuo hotel o di vendere i prodotti della tua azienda?
A seconda dell’obiettivo che ti sei prefissato di raggiungere grazie alla campagna AdWords, cambiano notevolmente le carte in tavola e, di conseguenza, il range secondo il quale una determinata metrica può essere considerata positiva o meno. Per tutti questi motivi, è necessario fare una scrematura fra la totalità degli indicatori presenti, scegliere quelli che sono da considerare più importanti e dare il giusto peso a ogni KPI (key performance indicator), a seconda della rilevanza tecnica o strategica che ogni indicatore di performance può avere per il tuo business.
Sembra complicato? Andiamo a vedere quali sono gli indicatori di performance da monitorare!
KPI Tecnici
Analizzando la tua campagna AdWords, il primo dato che salta all’occhio, e probabilmente il più comprensibile, è il numero di click: rappresenta il volume di traffico che sei riuscito a intercettare e a portare sulla tua landing page. Deve essere sempre accompagnato dalle impression ovvero dalla frequenza con cui i tuoi annunci vengono visualizzati. Il rapporto fra questi due valori genera il CTR, un indicatore molto importante che rappresenta la frequenza con cui gli utenti fanno click sui tuoi annunci dopo averli visualizzati.
Fondamentale per capire l’efficacia dei tuoi annunci, il CTR è un indicatore-chiave in quanto influenza il punteggio di qualità, che a sua volta determina il costo per click che andrai a spendere. Il prodotto fra il costo per click e il numero di click generati fornisce il costo totale della campagna, ovvero quanto del budget a disposizione è stato investito.
Un’altra metrica da monitorare è la posizione media: indica il ranking del tuo annuncio rispetto alla concorrenza. Più questo valore si avvicina a 1 e maggiore sarà la visibilità che otterrai, in particolar modo da mobile.
A queste metriche possiamo aggiungere tre indicatori di performance che vengono presi in prestito da Analytics: frequenza di rimbalzo, pagine per sessione e durata della sessione. Per accedere a queste metriche, devi collegare gli account AdWords e Analytics; purtroppo la nuova versione di AdWords non permette ancora l’importazione di questi dati, per questo, almeno per il momento, consigliamo di rimanere fedeli alla vecchia versione. Grazie ai tre KPI sopra citati è possibile misurare la profondità della visita dell’utente e innescare tutta una serie di ragionamenti di più ampio respiro che possono far capire al meglio i motivi del raggiungimento (o no) di determinati risultati. Ad esempio, se la frequenza di rimbalzo è molto alta e le campagne sono settate con parole chiave e annunci pertinenti, magari la landing page non è adatta agli scopi prefissati. Oppure, può succedere che gli utenti trascorrano tanto tempo sul tuo e-commerce: magari visitano diverse pagine, ma non effettuano l’acquisto; in questo caso, le campagne sembrano svolgere il loro compito portando sul sito un pubblico in target, perciò il problema potrebbe dipendere da prezzi troppo alti o da una disponibilità limitata.
KPI Strategici
È inutile girarci intorno. Nel momento in cui decidi di fare un investimento, in qualsiasi ambito e settore, la domanda fondamentale è sempre e solo una: ci hai guadagnato? Gli indicatori da monitorare sono quindi conversioni, tasso di conversione, costo per conversione e ROI: si tratta di indicatori strategici proprio perché misurano in senso stretto le performance delle tue campagne e ti permettono di capire se è utile continuare l’investimento o meno.
Per conversione si intende l’obiettivo che desideri raggiungere. Poniamo il caso che tu abbia una struttura ricettiva: il tuo obiettivo sarà generare più richieste di preventivo possibile. Se invece possiedi un e-commerce, sarà aumentare le vendite. Il tasso di conversione ti permette di capire la frequenza con la quale la conversione viene raggiunta e il costo per conversione quanto ti costa generarla in base all’investimento che hai fatto. Il ROI non è un dato che AdWords fornisce direttamente, ma tenendo le campagne attentamente monitorate, magari grazie all’aiuto di Analytics, è sicuramente l’indicatore principale che un buon imprenditore ha sempre sotto mano e permette di capire se “il gioco vale la candela”.
I KPI tecnici sono molto importanti in quanto permettono di ottimizzare le campagne AdWords, spendere meno e ottenere un pubblico più profilato, ma non bisogna mai perdere di vista il proprio focus, lo scopo per il quale hai deciso di investire in AdWords. Per questo, se i KPI strategici riportano dei valori positivi e il CTR di una campagna non è altissimo o la posizione media non è proprio la prima, non preoccuparti troppo! Preoccupati, invece, se hai degli indicatori tecnici strabilianti, ma non raggiungi un numero di conversioni tali da poter rendere l’investimento sostenibile!
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