Google Ads: best practice per creare un funnel di vendita

Francesco Ghiotti Francesco Ghiotti   |   29 agosto 2018

Se lavori nel marketing o se, più semplicemente, stai cercando di promuovere con successo la tua azienda, è probabile che tu abbia sentito parlare di sales funnel, i funnel di vendita: ma di cosa si tratta precisamente? È piuttosto semplice, pensa al tuo ultimo acquisto: magari hai visto una pubblicità online, confrontato i prezzi su un paio di siti, ci hai pensato un po’ su e, alla fine, hai deciso di acquistare quel paio di scarpe che ti piaceva tanto.

Ecco, in parole povere, il funnel è il percorso che porta un utente qualsiasi a diventare un cliente pagante e, si spera, fedele. Semplificando ulteriormente possiamo individuare tre macro-fasi che segnano il percorso d’acquisto: la scoperta del prodotto, la considerazione d’acquisto e la conversione/transazione.

A questo punto ti starai chiedendo, cosa centra tutto questo con Google Ads? Non poco, a dire il vero. Molte aziende non tengono conto della relazione tra struttura del funnel di vendita e struttura del proprio account Google Ads. Finiscono così per puntare su keywords troppo generiche e mostrano i propri annunci a utenti poco interessati che difficilmente concluderanno l’acquisto.

Quali sono quindi le best practice che possono aiutare la tua attività a non perdere di vista il sales funnel?

  1. Usare le campagne di Google Ads come “unità organizzative”: per quanto possibile, ricostruisci il percorso di vendita dei tuoi potenziali clienti all’interno del tuo account Google Ads, ricreando le diverse fasi del funnel. Il mondo del web marketing è in continua espansione: una strategia integrata prevede di utilizzare diverse tecniche e piattaforme per colpire aree diverse del funnel. Tuttavia, se, da una parte, l’utilizzo di un media mix coerente e ragionato dovrebbe sempre costituire la norma, dall’altra spesso le piccole e medie imprese non possono permettersi di investire budget e risorse sui mezzi di comunicazione più disparati. Qui entra in gioco Google Ads: il ventaglio di soluzioni pubblicitarie offerte dalla piattaforma riesce infatti a coprire i diversi livelli del funnel di vendita. Campagne video e display aumentano la notorietà del brand, il remarketing dinamico lavora sulla fase di considerazione del prodotto, mentre la parte finale del percorso d’acquisto è coperta da campagne shopping, campagne sulla rete di ricerca e remarketing degli utenti che hanno abbandonato il carrello.
  2. Scegliere le keyword in base all’intento commerciale: ricostruire per intero il processo di acquisto di un utente sul tuo account Google Ads può essere un lavoro lungo e complesso, sicuramente più dispendioso, sia in termini di tempi che di budget, rispetto alla creazione di una classica campagna di ricerca per ciascun prodotto o servizio. Se la strada lunga ti spaventa non è detto che tu debba abbandonare l’idea del sales funnel: puoi anche scegliere di concentrarti su una sola fase del funnel,  coerentemente coi tuoi obiettivi di marketing: individua una fase, magari quella finale più redditizia, e concentra i tuoi sforzi su di essa. Valutare l’intento commerciale delle keyword su cui puntare è fondamentale per intercettare utenti vicini all’acquisto. Biddare su chiavi di ricerca contenenti i concetti di prezzo, preventivo e vendita è una best practice centrale: se un utente cerca “acquisto online scarpe Nike” possiamo già immaginarcelo con la carta di credito in mano, pronto a concludere l’acquisto.
  3. Organizzare bene i gruppi di annunci: usa poche parole e lo stesso tema. La scelta più estrema possibile è la SKAG (Single Keyword Ad Groups) ovvero una sola parola, in tutte le corrispondenze, per ogni gruppo di annunci. In questo modo, otterrai il massimo della coerenza tra annuncio e keyword e potrai personalizzare il copy rendendolo più accattivante agli occhi dell’utente. Certo, c’è tanto lavoro da fare e, a seconda della quantità di prodotti/servizi che pubblicizzi, la SKAG potrebbe sembrarti una scelta un tantino eccessiva. Il principio, però, rimane valido: limitati a poche parole accomunate dallo stesso argomento, ti sarà più facile inserirle negli annunci e il sistema premierà le tue campagne.
  4. Misurare le perfomance delle campagne nel modo giusto: se vuoi tenere veramente conto della relazione tra struttura del sales funnel e struttura dell’account Google Ads, devi valutare attentamente le modalità di reportistica. Di default, Google Ads utilizza come metodo di attribuzione l’ultimo clic: ciò significa che il merito della conversione viene attribuito solamente all’ultima interazione con le nostre campagne. Se il tuo account è strutturato come un funnel di vendita, questo non basta. Serve capire quali punti di contatto hanno contribuito, in diversa misura, all’acquisto. Fortunatamente Google pensa sempre a tutto e mette a disposizione diversi modelli di attribuzione. Quelli più adatti ai nostri scopi sono due:
  • Il modello in base alla posizione attribuisce il 40% della conversione al primo e ultimo clic e ripartisce equamente il restante 20% tra gli altri;
  • Il modello basato sui dati dell’account individua attraverso analisi statiche gli annunci, le parole chiave e le campagne che hanno avuto migliori performance. Quest’ultimo però non è disponibile per tutti gli inserzionisti, ma solo per account con uno storico importante.

Ignorare completamente le logiche del sales funnel in fase di impostazione dell’account può portare a un notevole spreco di budget. Le indicazioni in questo articolo costituiscono una buona base per evitare errori, ma se hai bisogno di aiuto per migliorare le tue campagne pubblicitarie, contattaci!

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Francesco Ghiotti

Posted by Francesco Ghiotti

Francesco in TITANKA! si occupa di campagne PPC su Google AdWords e ha sviluppato una dipendenza dall'analisi di dati e statistiche. Segue principalmente strutture alberghiere ed è certificato nella realizzazione di campagne per la rete di ricerca. Su di lui: è un cattivo pianista e un chitarrista ancora peggiore, ama i cani e sospetta che il sarcasmo sarà la sua rovina.


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