Automation, automation, automation: da un annetto a questa parte, questo è il motto e la strada da seguire per Google Ads. Non passa giorno in cui non vengano rilasciate novità da Mountain View volte a ridurre l’intervento umano per favorire i processi automatici: dalle campagne display, alle campagne Google Shopping, alle tipologie di offerte, alle estensioni, agli annunci. In realtà questo concetto di automazione era già nato a fine 2012 con il rilascio delle campagne Dynamic Search Ads, meglio conosciute con l’acronimo DSA. Nonostante sia una tipologia di campagna così datata, non è fra le più utilizzate e discusse. Per questo oggi cerchiamo di capire i pro e i contro delle Dynamic Search Ads e per quali business è consigliato utilizzarle.
Che cos’è una campagna DSA
Come dice il nome stesso, la DSA è una campagna della rete di ricerca. Il termine “dynamic” è ricollegato al fatto che l’advertiser non deve costruire gli annunci nella loro totalità, ma si limita solamente a inserire le due descrizioni: l’intelligenza artificiale di Google pensa in modo dinamico a titolo, URL finale e di visualizzazione! La stessa cosa vale per le parole chiave: sarà Google a decidere quando attivare gli annunci, se troverà corrispondenza con le ricerche degli utenti in base ai contenuti del sito, senza il bisogno che l’inserzionista imposti nulla.
Come per qualsiasi tipologia di campagna, la scelta del targeting degli annunci è fondamentale: in base a questo, l’inserzionista fornirà indicazioni a Google sulle pagine del sito candidate a essere associate a una determinata query da Google stesso. Anche se non è possibile inserire le keyword come classico metodo di targeting, Google Ads fornisce altri metodi:
- Targeting per categoria: la piattaforma suddivide in categorie e sottocategorie le pagine del sito e le propone all’advertiser;
- Tutte le pagine del sito: l’inserzionista fornisce al sistema tutte le pagine del sito; la copertura della campagna sarà definita a partire dalle caratteristiche delle pagine stesse. Google offre la possibilità di targetizzare secondo tre attributi, oltre alle categorie di cui sopra, attributi che possono essere combinati o utilizzati singolarmente:
- URL, che utilizza solo pagine del sito con URL che contengono determinate parole;
- Contenuti della pagina, che utilizza solo pagine del sito il cui testo contenga determinate parole;
- Titolo della pagina, che utilizza solo pagine del sito in cui il tag title contenga determinate parole.
Come per le parole chiave, questi attributi possono essere usati anche in senso negativo, come esclusioni. ll prerequisito base per avere campagne DSA performanti è quello di disporre di un sito web di qualità e quindi assicurarsi che non ci siano problemi a livello di indicizzazione degli URL del sito.
Come ottimizzare al meglio le DSA
Gli annunci dinamici riducono di molto il tempo impiegato per il set-up di una campagna, specialmente per chi dispone di siti medio-grandi come, ad esempio, un e-commerce con molti prodotti o con prodotti che variano spesso: non occorre inserire le keyword e gli annunci sono molto più snelli e generici, una vera panacea per gli inserzionisti!
Questo però non significa rinunciare al controllo. Affinché le performance di queste campagne siano positive, bisogna porre grande attenzione all’ottimizzazione e agli aggiustamenti in itinere, presupponendo che non ci siano problemi di indicizzazione per il sito. Contenuti duplicati, pagine con status code 404, indicazioni scorrette su robots.txt possono seriamente minare la buona riuscita di queste campagne.
Per questo è utile seguire alcuni semplici consigli:
- Monitorare le query che attivano gli annunci, in modo da inserire all’interno della lista delle keyword negative tutti quei termini che portano traffico sporco;
- Ottimizzare gli annunci: è vero che i titoli e l’URL di visualizzazione sono inseriti automaticamente dal sistema, ma due righe di descrizione da 90 caratteri permettono di testare diverse tipologie di copy più o meno performanti;
- Testare il remarketing su rete di ricerca: possiamo creare un test sia in “osservazione” che nella modalità “targeting” o un’ulteriore campagna ibrida, mostrando gli annunci solo a coloro che hanno già visto il nostro sito internet;
- Segmentare il più possibile, creando diversi gruppi di annunci per le varie categorie proposte, a seconda del target definito;
- Utilizzare tutte le estensioni possibili, per aumentare la visibilità nella SERP e fornire informazioni aggiuntive;
- Controllare frequentemente la tab “Target Automatici” che permette di scoprire il titolo generato dinamicamente, la landing e la categoria individuata dal sistema.
Perché attivare una campagna DSA
Utilizzando nel modo corretto le campagne DSA è statisticamente provato che, oltre all’ovvio risparmio di tempo e risorse, abbiamo i seguenti benefici:
- CPA minori
- CPC medi inferiori
- Tassi di conversioni più favorevoli
Tutto ciò si traduce in un miglioramento del Ritorno d’Investimento.
Il punto di forza principe delle Dynamic Search Ads è però un altro: grazie a questo tipo di inserzione, possiamo intercettare nuove query a cui non avremmo mai pensato utilizzando le keyword in una classica campagna di ricerca. Tutte queste informazioni sulle ricerche degli utenti possono essere sfruttate per ottimizzare le campagne classiche di ricerca, ma anche la struttura del sito, in generale, aiutando la SEO e il posizionamento.
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