Deliverability: l’arte di servire il pesce migliore al cliente giusto

Maria Chiara Pierotti Maria Chiara Pierotti   |   23 giugno 2016
Possiamo considerare la mail che arriva a destinazione di un utente interessato e desideroso di aprirla alla stregua di un bel pesce servito sul piatto di un cliente pronto ad addentarlo.
Il paragone sembra forzato, ma in realtà le difficoltà e le insidie che la mail e il pesce incontreranno sul loro cammino sono molto simili!
Vediamo perché.
Non tutti pesci del mare vengono mangiati.
Molte, moltissime mail infatti finiscono in SPAM e non nella tanto agognata posta in arrivo. Una grande sventura da evitare come la peste, ma niente in confronto alla iattura maxima = VENIRE BLACKLISTATI.
Ovvero quando il proprio indirizzo IP si macchia di una cattiva reputazione a causa di pratiche non gradite agli Internet Service Provider e viene punito.
Come?
Nel modo peggiore, impedendo a quell’account, corrispondente a quell’IP, di recapitare messaggi.
Il pesce in questo caso è stato pescato, ma scartato, e tutti i pesci appartenenti a quella determinata area geografica ritenuti non pescabili. Siamo molto lontani dal piatto del nostro cliente.

Ma come facciamo a evitare che tutti i nostri sforzi nel realizzare la newsletter perfetta non vengano vanificati da questi filtri-reti così selettivi?
I nostri clienti spesso ci dicono:
“Ho creato una newsletter bellissima, ci ho messo un sacco di tempo, ma ho saputo che è finita in SPAM! Come devo fare?!”

Semplice: Seguire le seguenti buone pratiche! Ecco 6 regole che aiuteranno la lunga marcia che la tua mail deve fare per arrivare a destinazione:

1 – ABBASSA IL RIMBALZO

Se ad ogni invio le mail che tornano indietro sono tante e la % di bounce rate, o frequenza di rimbalzo, supera l’1% (il nostro back office consente di monitorare i “rimbalzi” nell’area del back-office evidenziata nell’immagine) è ora di fare pulizia nella lista di contatti!

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Il bounce rate è importante perché è uno di quegli elementi che vengono valutati dai filtri anti-SPAM e che portano a definire uno speditore “buono” o “cattivo”. Nella tua lista infatti possono esserci indirizzi inesistenti, non più utilizzati, modificati, scritti male, etc. Tutti questi indirizzi devono poter essere aggiornati, cancellati e cambiati per tenere le liste sempre pulite.
Liste pulite = reputazione buona = minori possibilità di finire in SPAM.

2 – FLIRTA COI FILTRI

I nostri cari ISP devono garantire il pesce migliore nel piatto giusto e per farlo attivano una serie infinita, e spesso misteriosa, di filtri e regole in base alle quali alcune newsletter vanno bene e altre no. Ma quali sono queste regole?

A) I contenuti devono essere pescati nel mare aperto della creatività e non essere “d’allevamento”. Figuriamoci poi se questi contenuti non sono stati richiesti e hanno solo uno scopo selvaggiamente promozionale! Come se nel piatto del mio cliente arrivasse, al posto del buon pescione, una scatoletta di cibo per gatti…
Il mio fedele filtro deve impedire che questo accada, evitando che il mio piatto si riempia di schifezze… Quindi contenuti che dosino sapientemente interesse e creatività. E questo vale sia per il corpo della e-mail che per il suo oggetto, biglietto di presentazione determinante per le aperture e il successo delle mie campagne di mail marketing e su cui concentrare tutti i possibili sforzi creativi!
B) Immagini e testi devono essere in equilibrio. Una newsletter di sole immagini viene considerata dai filtri come ad alto rischio di promo selvaggia e quindi viene penalizzata.
C) Nelle immagini devono essere sempre inclusi i testi alternativi! Almeno se non si aprono, e spesso ci mettono qualche frazione di secondo di troppo, se ne leggono comunque i contenuti essenziali.
D) Evitare di usare caratteri speciali, i filtri possono pensare che stai tentando di ingannarli con un tentativo infantile di mascherare la tua “promo selvaggia e non richiesta”.
E) Non infarcire la tua newsletter di keyword, verrai considerato indigesto!
F) Evitare allegati, form inseriti direttamente nella newsletter e animazioni flash, meglio poche ma buone call to action che invitano l’utente ad atterrare su una bella landing page dedicata.

3 – COSTRUISCI LISTE SANE E A NORMA

Diciamolo subito. Non ci vuole un giorno, e nemmeno due. Per costruire una lista sana e rispettosa della legge ci vuole tempo, fatica e una serie imprescindibile di passaggi:
A) L’e-mail deve essere acquisita nel rispetto del trattamento dei dati personali e delle leggi sulla privacy, quindi chi ve l’ha fornita deve averlo fatto con consenso libero, informato e specifico. Se voglio mangiare pesce lo dico ad un cameriere in un ristorante, se voglio dormire nel mio letto nessuno deve intrufolarsi nella mia camera con la scatoletta di cibo per gatti di cui sopra nel cuore della notte…
B) Inserisci sempre nella newsletter la possibilità di disiscrizione. Un po’ come se il mio cameriere venisse da me a dirmi “questo piatto fumante di lasagne non l’ha ordinato e quindi se vuole può rimandarlo indietro, altrimenti…”

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C) Evita di ricorrere a liste realizzate pescando indirizzi sul web in modo indiscriminato e, in alcuni casi, automatico. Le mail non saranno mai profilate abbastanza, darai forse il colpo mortale al tuo IP e molto probabilmente verrai beccato da una spam-trap, una mail trappola nascosta nei fondali del web che se viene pescata viene usata dagli ISP come prova di “non bontà”. Una specie di pesce “tecno” messo sul fondale che denuncia chi fa la pesca a strascico aggressiva.
D) Una volta in possesso di una lista buona e giusta profilala! Non a tutti piacciono le stesse cose e la comunicazione commerciale, in qualunque settore, si muove verso una radicale personalizzazione dei messaggi. Studia il comportamento dei tuoi utenti, vedi chi apre cosa e crea comunicazioni mirate per quel determinato target. Il nostro back office ti fa vedere con chiarezza chi ha cliccato su tutte le parti del messaggio consentendoti di creare liste di remarketing a cui inviare messaggi mirati. E il remarketing, si sa, aumenta le conversioni del 50%!

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4) TESTA, TESTA, TESTA!
Fai tanti test per spedire solo il messaggio migliore. Non è detto che sia sempre “buona la prima”! Magari una newsletter ha più possibilità di essere aperta rispetto ad un’altra perché l’oggetto piace di più. Oppure una call to action funziona meglio scritta in un modo piuttosto che in un altro. Come facciamo a saperlo? Quale strumento ci può venire in soccorso? Una piattaforma di invio che ci consenta di testare differenti sezioni della newsletter, come quella che offriamo nel nostro back office.
Esempio:
In questa email metto un determinato oggetto:
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In quest’altra, identica alla prima, ne metto un altro:

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Carico sulla piattaforma entrambe le mail e le invio solo ad una percentuale, che scelgo, dei miei utenti:
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Invio e aspetto. Il sistema mi consente dopo un arco di tempo prestabilito di vedere quale delle due email ha avuto una percentuale maggiore di aperture

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A questo punto posso inviare alla restante parte della mia lista la mail “più gettonata”.
Posso quindi testare l’oggetto, ma anche un’immagine rispetto ad un’altra, un’offerta, un bottone, qualunque possibile parte del messaggio io ritengo possa fare la differenza.

5) UTILIZZA UN SENDER NAME FAMILIARE

Ogni elemento della newsletter deve essere quindi valutato con la massima attenzione per garantirci di finire nel piatto giusto. E il nome mittente non fa eccezione. Secondo studi altisonanti, ma anche secondo la nostra esperienza di tutti i giorni, l’occhio cade prima sui nomi propri e su un sender name familiare e personale.

6) OFFRI VALORE

È la sfida più grande, ma senza dubbio la più importante.
Per essere scelto, per non essere eliminato senza appello dal mio utente o, peggio ancora, per non essere segnalato come infame spammer (non dimentichiamoci che oggi i più importanti ISP danno agli utenti in mano questa potente arma) devo offrire valore con i miei messaggi.
Ovviamente un valore riconosciuto da chi mi riceve, per questo devo conoscere al meglio i suoi comportamenti e i suoi gusti (e torniamo all’importanza della profilazione e delle liste sane).
Esempi? Se ho un e-commerce offro un buono sconto esclusivo, una selezione di prodotti scontati solo per chi apre la newsletter, informazioni preziose che possono interessare, concorsi a premi, ma anche test, sondaggi e tutto quello che fa sì che il mio utente si senta un privilegiato e non un numero. Se ho un hotel, oltre alle promozioni di rito, posso inviare newsletter con informazioni sulla destinazione turistica o con offerte speciali personalizzate realizzate partendo dal comportamento del mio target. Se, ad esempio, una parte degli iscritti alla mia lista mostra interesse per un determinato periodo, posso fare remarketing solo su quella porzione di lista inviando più offerte per quel periodo.
Infinite le possibilità, ma l’obiettivo è solo uno, che il pesce che servo nel piatto del mio cliente sia una gioia per i suoi occhi, per il suo palato… e per il mio portafoglio!
Se finisci sempre in SPAM e non sai come fare, se la reputazione del tuo IP è pessima, se cerchi una piattaforma di invio e-mail performante ed efficace contattaci!
Saremo lieti di aiutarti.

 

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Maria Chiara Pierotti

Posted by Maria Chiara Pierotti

Maria Chiara si occupa per TITANKA! di web editing e mail marketing. Esperta di comunicazione ha lavorato come giornalista, copy writer, media educator e illustratrice. Le piacciono i film di fantascienza, le utopie anarchiche, le cene con gli amici e il Mont Blanc (il dolce). Nel tempo libero cammina, considera il DIY una filosofia di vita e fa quadri con le bombolette.


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