Google Shopping e Campagne AdWords: una marcia in più per il tuo e-commerce

Alessandro Paccagnella Alessandro Paccagnella   |   2 giugno 2016

Tempi d’oro per l’e-commerce italiano che continua a crescere con tassi a doppia cifra: le previsioni per l’anno in corso dicono che il valore complessivo degli acquisti online raggiungerà quota 19,3 miliardi di euro, segnando un incremento di oltre 2,7 miliardi di euro sul 2015, pari al 17 per cento. A fare da traino si confermano ancora una volta Abbigliamento (+25%), Informatica ed Elettronica (+22%), Editoria (+16%) e Turismo (+11%). (fonte: Il Sole 24 ore)

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Dopo aver dato un occhio a questi dati immagino abbiate cominciato a pensare anche voi di voler realizzare un e-commerce, nel caso in cui non ne abbiate ancora uno! In questo articolo vi parlerò di un paio di strumenti indispensabili che, se integrati tra loro, permettono realmente di dare maggior forza, visibilità e risultati al vostro sito e-commerce: Google Shopping e Google AdWords.

Google Shopping è un motore di ricerca di Google dedicato agli acquisti online (verticale allo shopping online) e consente di mettere direttamente in contatto il venditore con l’utente che cerca un determinato prodotto. Il suo utilizzo è piuttosto semplice perché è come effettuare una classica ricerca sul famoso motore di ricerca.
Se possiedi un e-commerce le “Campagne Shopping” sono forse quanto di meglio AdWords ti possa offrire per sfruttare questa risorsa! Troviamo molti risultati di ricerca provenienti dal canale Shopping di Google nella classica pagina della ricerca sotto forma di mini inserzioni con foto, prezzo e descrizione:

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Quello che vediamo però è solo un estratto dei risultati di Google Shopping perché, così come avviene per video, immagini, mappe, notizie, libri, ecc, Google ha un motore di ricerca verticale dedicato.

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Ma questi risultati da dove provengono? Chi li ha inseriti lì? Sicuramente non Google di sua spontanea volontà. Sono annunci a pagamento gestiti tramite le campagne shopping all’interno del pannello di Google AdWords, la piattaforma pubblicitaria di Google che permette di creare i famosi annunci a pagamento dei risultati di ricerca e per la rete Display. A differenza delle campagne sulla rete di ricerca, Google Shopping richiede un maggior impegno tecnico. È necessario infatti esportare i prodotti presenti e commercializzati nell’e-commerce in una piattaforma specifica chiamata Google Merchant Center e che deve essere collegata all’account AdWords.

L’esportazione può avvenire in diversi modi, il più comune consiste nell’esportazione di un file (chiamato feed di prodotti) in formato xml, che periodicamente viene letto da Google per ottenere tutte le informazioni dettagliate sui prodotti come titolo, prezzo, descrizione, immagine, etc. Questo file deve seguire le norme indicate da Google per i singoli campi, ovvero gli attributi che vanno a identificare i tuoi prodotti. Questo è uno degli scogli più grandi da sormontare: come generarlo dipende molto dalla piattaforma e-commerce che utilizzate ma spesso questo viene creato automaticamente generando un file “txt” o “xml” (ti consiglio di chiedere al tuo webmaster) che verrà poi caricato direttamente e aggiornato periodicamente sul Merchant Center. Esistono diversi metodi più o meno automatici per la generazione del feed, ma lascio i particolari all’esaustiva guida di Google Merchant Center (la trovi qui).

Trattandosi di campagne che richiedono una competenza e un impegno maggiore rispetto a quelle sulla rete di ricerca standard, vi consiglio sicuramente di acquisire prima una certa esperienza in AdWords. Dopo aver caricato le informazioni sui prodotti, il passaggio successivo consiste nel creare una campagna Google Shopping all’interno di AdWords e nel settare tutti i valori che impostate per le campagne della rete search come budget giornaliero, target geografico, costo per clic massimo per prodotto, orari e giorni di apparizione degli annunci e tutte le altre solite specifiche.

A questo punto gli annunci possono essere pubblicati: potranno essere visibili sia fra gli annunci della classica rete di ricerca che su Google Shopping nel momento in cui un utente effettua una ricerca inerente ad uno dei nostri prodotti. Il sistema analizza vari parametri del nostro prodotto, principalmente il nome e la descrizione, per capire se l’articolo deve essere mostrato. Per queste campagne non è necessario l’inserimento delle parole chiave, ma ciò che fa la differenza è l’accuratezza con cui viene redatto il feed dato in pasto al Merchant Center da cui Google capisce se c’è corrispondenza o meno con la query di ricerca digitata dall’utente.

Ora ti starai chiedendo: “Riuscirei a fare questa operazione da solo?” Mi sento di rispondere che, anche nel caso in cui tu abbia competenze tecniche di base, la presenza di un professionista che assista la tua azienda in questi passaggi è una scelta ottimale sia per le competenze tecniche richieste nel caricamento dei prodotti, sia per il fatto che campagne continuamente ottimizzate permettono di abbassare drasticamente il costo per clic e aumentare il tasso di conversione, di conseguenza il numero di ordini e lead generati dalle campagne.

Ma quali sono i vantaggi delle campagne Shopping per il tuo e-commerce?
I risultati mostrati all’interno di Google Shopping, a differenza degli annunci pubblicitari di AdWords sulla rete di ricerca, sono studiati appositamente per promuovere gli e-commerce e le rispettive schede prodotto. Questo servizio si occupa di intercettare gli utenti già intenzionati all’acquisto e quindi permette di profilare in modo più preciso il target che si andrà a colpire. Andando più nel dettaglio abbiamo:
• L’acquisto viene fatto nel tuo sito web: Google svolge il ruolo di un comparatore di prezzi cioè non si occupa della vendita diretta ma solo della pubblicità, mostrando l’annuncio sotto forma di scheda prodotto per dare una continuità rispetto all’ecommerce.
• Una gestione semplificata delle campagne: se hai un e-commerce con migliaia di prodotti, non è necessario creare enormi campagne di ricerca con strutture complesse di gruppi di annunci, annunci e parole chiave, ma basterà semplicemente validare il proprio feed di prodotti sul Merchant Center e creare una campagna shopping per partecipare a ogni asta relazionata ai propri articoli.
• Maggiore presenza in SERP: con le campagne Shopping è possibile avere più annunci del proprio store all’interno di una stessa pagina di risultati di Google a cui si aggiunge anche la possibilità di vedere mostrato un proprio annuncio di testo (annuncio della rete di ricerca).

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• Dati sulla concorrenza: all’interno degli specifici report delle campagne Shopping sono presenti dati di benchmarking per ottenere informazioni approfondite sulla concorrenza.
• Pubblico propenso all’acquisto e più profilato: l’utente vedendo questi annunci con scheda di prodotto in cui è presente il prezzo capisce immediatamente che si tratta di un prodotto in vendita tramite e-commerce e per questo motivo solitamente il tasso di conversione (la percentuale di visitatori che effettuano un acquisto / il numero di visitatori) è più alto rispetto ad altre tipologie di campagne.
• Presenza della foto del prodotto: l’attenzione dell’utente è catturata maggiormente da questi annunci visivi rispetto agli annunci testuali ma in molti casi anche rispetto ai risultati non a pagamento. Mediamente ciò permette di avere un CTR più alto (percentuale formata dai visitatori che hanno cliccato sui nostri annunci diviso i visitatori che hanno visto i nostri annunci), valore fondamentale per avere un costo per click più basso nelle campagne e quindi renderle più performanti.
• Visualizzazione del prezzo: come in qualsiasi campagna AdWords la spesa dall’inserzionista si rifà ai click reali che gli annunci ricevono, perciò il prezzo indicato prima di cliccare permette di evitare click inutili, per chi ad esempio non è disposto a pagare una tal cifra per l’acquisto di un prodotto, e di ottimizzare il ritorno di investimento pubblicitario.
• Costo per click mediamente più basso: Il costo del singolo clic nelle campagne Google Shopping come nelle campagne con annunci sulla rete di ricerca si basano su un’asta, quindi dipende anche dal numero di concorrenti. Sia perché su Google Shopping i concorrenti sono solo e-commerce, sia perché tecnicamente più complesse da attivare, generalmente i competitor sono di meno e di conseguenza il costo per clic è minore.
• Visibilità della colonna destra per gli annunci: come molti di voi sapranno qualche mese fa Google ha deciso di eliminare la colonna di destra per gli annunci a pagamento che ora è totalmente vuota. Al contrario gli annunci delle campagne shopping sono fra i pochi privilegiati a poter ancora apparire su quel lato della pagina del motore di ricerca, avendo così il predominio assoluto e la massima visibilità possibile.

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Ultima considerazione piuttosto scontata ma che non va dimenticata, Google è (e probabilmente sarà per ancora molto tempo) il motore di ricerca numero 1 al mondo. Per chi opera in qualsiasi settore e mercato e decide di essere presente online è fondamentale essere ben visibili al suo interno per poter accedere ad un bacino di utenti e possibili clienti sconfinato.
Quindi: nel momento in cui Google dedica un motore di ricerca dedicato agli e-commerce perché non sfruttarlo? È vero, per apparire con le schede prodotto bisogna impostare delle campagne shopping su AdWords e quindi investire del denaro, ma sono convinto che sfruttare la visibilità data da Google ti permetterà di trasformare l’investimento in un guadagno.

Alcuni Link utili sull’argomento:
Google Shopping: http://www.google.it/shopping
Guida Google Merchants: https://support.google.com/merchants/answer/2660968?hl=it&ref_topic=2660962

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Alessandro Paccagnella

Posted by Alessandro Paccagnella

Lavora in TITANKA! da qualche anno e da più di 4 anni si occupa di Campagne PPC su Google AdWords. Adora vincere i contest di Google e ricevere gadget! La maggior parte dei clienti che segue sono Hotel, campeggi e strutture ricettive; da due anni ha iniziato a gestire anche campagne per aziende di altri business diversi dal turismo. Su di lui: gioca in una squadra di calcio a 5 del campionato sammarinese, adora fare sport in generale, stare all’ aria aperta (soprattutto in primavera!) e fare lunghe camminate in montagna. La sua calma serafica è solo apparente: è molto competitivo e determinato. Appena ne ha la possibilità si rende utile agli altri. Mette il cuore in ogni cosa che fa.


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