Trasformare un hotel o una struttura turistica in un brand è un processo lungo: ne vale la pena? Abbiamo parlato di cosa vuol dire essere un Brand Hotel e della differenza tra Brand Hotel e Brand di catena nei nostri precedenti articoli.
Ecco il terzo e ultimo appuntamento su come creare un brand hotel: in questo articolo, Marco Baroni e Gian Marco Montanari raccontano alcuni casi studio di Brand Hotel da prendere come esempio.
Marco Baroni: Abbiamo parlato di come creare un Brand Hotel indipendente e dell’importanza di essere “in linea” con la destinazione turistica e il contesto che circonda la struttura.
Mi viene in mente il Gardaland Adventure Hotel in cui sono stato con la mia famiglia recentemente. Le camere di questo hotel sono tutte “a tema” e la struttura propone una serie di servizi e offerte specifiche per le famiglie con bambini. L’hotel si trova a 800 metri dal Parco di Gardaland: la struttura, quindi, è perfettamente inserita nel contesto.
In quel contesto, un albergo di design 5* non avrebbe motivo di esistere. Difatti, stanno costruendo un’altra struttura, proprio vicino a questa, e si tratterà sempre di un hotel a tema, inerente al Parco di Gardaland.
Hai qualche altro esempio concreto da condividere con noi?
Gian Marco Montanari: Sì, voglio parlarvi del Riviera Golf Hotel a San Giovanni in Marignano (RN), una struttura particolare dal punto di vista architettonico, con un grande campo da golf e un’enorme piscina. La struttura ha avuto una storia complessa, data proprio da queste criticità:
- Numero di camere: sono solo 32;
- Posizione: non è un hotel sul mare, pur essendo una struttura leisure.
Nelle loro recensioni, molti clienti sottolineavano proprio il fatto che l’hotel fosse distante dal mare e in posizione isolata. Dal canto suo, la struttura “subiva” queste recensioni, senza trasformare questa caratteristica in un punto di forza.
Mi spiego meglio con un esempio. Prendiamo una famiglia con bambini, che voglia andare al mare in Romagna e abbia un budget di spesa elevato: certamente questo tipo di cliente cercherà un hotel in prima linea sul mare. Se dovesse chiedere un preventivo al Riviera Golf Hotel, la struttura dovrebbe “scoraggiare” questo tipo di cliente dal prenotare, sottolineando la lontananza dal mare.
Quindi, se la struttura per prima comunica sui propri canali online (sito internet, social network) evidenziando le proprie caratteristiche, trasforma queste caratteristiche in un punto di forza: non più posizione isolata, ma posizione privilegiata; non più lontano dal mare, ma un’oasi di tranquillità.
Cosa abbiamo fatto? Abbiamo indirizzato la comunicazione al target più adatto a quella struttura: un tipo di cliente per cui la lontananza dal frastuono tipico di un hotel in prima linea sul mare diventa un punto di forza, un vantaggio.
Marco Baroni: Infatti questa struttura si vende come “Resort”, una caratteristica che già fa pensare al relax e alla tranquillità. È importante sottolineare che un hotel non può essere per tutti ed è bene dire subito, in maniera chiara sul proprio sito web, per quale tipo di cliente è adatto quell’hotel.
Ad esempio, se una struttura si vende come Family Hotel ma riceve una richiesta di preventivo da una coppia che sta cercando un weekend romantico, magari è bene sottolineare subito che l’hotel ospita famiglie con bambini e che ha dei servizi dedicati a quel tipo di clientela. Se poi il cliente decide di venire lo stesso, sa già cosa troverà in hotel: è anche un modo per mettersi a riparo da eventuali recensioni negative.
Per questo, su molti siti che realizziamo con TITANKA! inseriamo già questo tipo di informazioni sulla homepage o in posizione visibile: due liste che indicano per chi è adatto l’hotel e per chi non è adatto.
Gian Marco Montanari: È una logica corretta, ma spesso questa cosa spaventa gli albergatori. Quando io suggerisco a un hotel di dire che la struttura non è adatta ai bambini, l’albergatore medio si preoccupa perché ha paura di rinunciare a quella fetta di mercato.
Ma se parliamo di una struttura come il Riviera Golf Hotel in cui c’è una certa atmosfera, un certo tipo di clienti, non c’è l’animazione e se un bambino urla in piscina magari viene guardato male dai vicini di lettino, è bene saperlo prima di scegliere questo hotel.
Vuol dire che se arriva una famiglia con due bambini piccoli la lascerò dietro la porta? Niente affatto! Vuol dire comunicare chiaramente le caratteristiche del proprio hotel in modo che il cliente con due bambini piccoli, che magari sono abituati a un certo tipo di libertà in vacanza, possa scegliere con cognizione di causa se venire lo stesso o andare in un’altra struttura.
Alla fine è un bene per tutti: è un bene per quel cliente che potrà trovare servizi più adatti alla sua vacanza, è un bene per mantenere l’armonia tra gli altri clienti che normalmente prenotano il mio hotel, è un bene per l’albergatore che evita di esporsi a recensioni negative.
Certo, se magari parliamo di una famiglia austriaca, con un certo tipo di disciplina in casa e bambini educati a comportarsi in un certo contesto, possibilmente questa famiglia non sarà spaventata dall’atmosfera della struttura, anzi la sceglierà appositamente. L’importante è sempre creare delle aspettative chiara nella mente dei clienti e non deludere queste aspettative.
Allo stesso modo, esistono Family Hotel in cui vengono costantemente ospitate delle coppie senza figli, che non hanno alcun problema a rapportarsi con i bambini; anzi, magari stanno “studiando” le famiglie e continueranno a scegliere di andare in vacanza in quella struttura con i propri figli.
Scegliere un target non significa “buttare fuori” dalla porta gli altri target: significa avere una buona comunicazione, chiarire esattamente quali sono i servizi offerti e quale sia il contesto.
Marco Baroni: Certo, si viene a creare una sorta di bivio “naturale”; chi si riconosce in quel tipo di comunicazione e in quei servizi sceglierà quella struttura anche se non rientra perfettamente nel target. Un ottimo compromesso per la bassa stagione, quando l’albergatore tende ad accettare un po’ tutti, cosa che potrebbe andare contro la logica del Brand Hotel.
Gian Marco Montanari: Esatto, in alcuni casi vanno comunque accettate delle prenotazioni da parte di persone che non rispecchiano esattamente l’identikit a cui l’albergatore aveva pensato. L’importante è che sui grandi numeri ci sia un orientamento preciso: fatto un lavoro di analisi, di ricerca, di creazione di servizi ad hoc per il target e di comunicazione, lavorare diventa più facile per tutti.
Faccio un altro esempio, sempre con un Family Hotel. Le famiglie in hotel vorranno uno spazio dedicato dove lasciare i passeggini, la baby-sitter in hotel, l’accesso a una cucina per poter preparare le pappe in autonomia, una piscina, magari con lo scivolo, in modo che i bambini si possano divertire senza che i genitori siano costretti a fare file chilometriche ai parchi divertimento.
Se nel mio hotel ho ricevuto spesso questo tipo di richieste, dopo 100, 1.000, 10.000 clienti con le stesse esigenze, sarò in grado di dire quali saranno le richieste dei prossimi clienti e di anticiparle.
Se, invece, non ho comunicato bene al mio target, magari mi troverò 10 clienti diversi che hanno 10 esigenze diverse: la famiglia che vuole il cucinotto per i bambini, la coppia che vuole privacy e una cena romantica a lume di candela, il giovane che vuole la colazione fino a tardi, il cliente straniero che cerca l’adattatore e così via. Magari riuscirò ad accontentare tutti, ma certamente mi costerà il quadruplo della fatica.
Marco Baroni: E anche il quadruplo del budget! Con più target da raggiungere bisogna prevedere di spendere più soldi, ma se il mio budget è quello significa che dovrò frammentarlo per raggiungere i vari target. Avere un target di riferimento invece consente di:
- Focalizzare la comunicazione su quel target;
- Concentrare il budget;
- Avere un ritorno dell’investimento più alto.
Per capire cosa cerca il mio target e cosa devo comunicare sul sito web, ai miei clienti consiglio sempre di leggere le recensioni, soprattutto quelle positive: tutto ciò che viene lodato dai nostri clienti sarà quello che bisogna comunicare sul sito, perché, alla fine, è quello che vuole il nostro target.
Gian Marco Montanari: È esattamente così. Io uso le recensioni in fase di analisi: oltre a leggere le recensioni positive dell’hotel, però, vado a leggere anche le recensioni negative dei competitor, per sfruttare i punti di forza della struttura in contrapposizione con i limiti degli altri. Una volta trovata l’identità della struttura, trasformo i suoi punti di forza in elenchi puntati sul sito web.
Marco Baroni: Ci puoi citare un altro esempio di Brand Hotel?
Gian Marco Montanari: Certo! Sicuramente Il Cavallino Bianco, un Family Hotel sulle Dolomiti. Si tratta di un hotel estremamente orientato alle famiglie che fa marketing talmente bene da essere diventato famoso.
Il primo passo è stato quello di creare un’aspettativa nella mente delle persone, a partire dal logo scelto, un cavallino bianco, che evoca l’infanzia; hanno un elenco di punti di forza e hanno vinto una serie di riconoscimenti (comunicati in maniera ottimale sul proprio sito); sono riusciti a generare un passaparola e un’identità talmente forte da potersi permettere di vendere a prezzi più alti dei competitor, diventando di fatto un Family Hotel di lusso.
Ti è piaciuto questo viaggio alla scoperta del branding? Ti ricordiamo che il video integrale dell’intervista è disponibile sul gruppo Facebook “Metodo Professionale di Vendita Camere“: vai subito a guardarlo!