Brand Hotel: cosa significa e come diventarlo? Marco Baroni intervista Gian Marco Montanari

TITANKA! TITANKA!   |   5 luglio 2018

Il mese scorso Marco Baroni ti aveva parlato di cosa significa, per una struttura turistica, essere un brand, anticipando alcuni dei concetti sviluppati duranti il webinar “Trasformare il tuo hotel in un brand” con Gian Marco Montanari, organizzatore dell’evento “Albergatore Pro” ed esperto di branding per hotel. Ecco per te la prima parte dell’intervista! Sei pronto a prendere appunti?

Marco Baroni: Che cos’è un brand?

Gian Marco Montanari: Fino a qualche anno fa, il concetto di brand non era mai stato declinato al mondo del turismo; normalmente quando si pensa a un brand si pensa a un’azienda classica, a marche famose che conosciamo un po’ tutti, come ad esempio Gucci, Nike, Apple.

La forza di queste aziende è quella di avere un grande appeal su un numero enorme di persone e un’immagine forte e riconoscibile. Se andiamo a studiare la storia della nascita e della costruzione di questa immagine possiamo ricavare degli elementi comuni, da applicare in diversi settori, tra cui appunto il settore turistico.

Prima ancora di diventare dei veri e propri imperi, queste aziende sono riuscite a creare una comunità, costruendo una storia che unisse persone diverse con interessi comuni.

Ad esempio, non tutti sanno che Nike nasce dalla passione per la corsa del fondatore, un ex-corridore che ha aperto il primo negozio di scarpe per condividere informazioni tecniche e consigli per il running con gli appassionati come lui. La stessa cosa ha fatto Apple, spingendo sulla facilità d’uso dei propri prodotti rispetto a Microsoft e creando una comunità di “ribelli” e “anticonformisti”.

La costruzione di un brand porta con sé due vantaggi:

  1. Entrare a far parte della vita di una comunità di persone con caratteristiche simili tra loro;
  2. Essere percepiti da questa comunità di persone come una risposta ai loro bisogni (e riuscire quindi a vendere loro i nostri prodotti o servizi).

Marco Baroni: Immagino che se tante persone simili a me amano un brand e i valori che trasmette un’azienda, sarò automaticamente portato a incuriosirmi a questa azienda, magari a provare i servizi o acquistare i prodotti che propone. Stiamo parlando quindi di riprova sociale?

Gian Marco Montanari: Sì, esatto. Posso scegliere di seguire i consigli delle persone che reputo “simili a me” e riconoscermi nei valori di un’azienda se queste persone simili a me ci si sono riconosciute.

Marco Baroni: A cosa serve un brand? Soprattutto perché una struttura turistica dovrebbe diventare un brand?

Gian Marco Montanari: Faccio un attimo un passo indietro, ricollegandomi alla nascita del concetto di “brand positioning”, ovvero posizionamento di marca. Nato in America, il concetto di marca deriva dal mercato del bestiame, dove gli animali vengono marchiati con un numero identificativo per essere distinti tra loro.

Quindi a cosa serve un brand? Serve appunto per distinguersi, per rendere rilevante e appetibile un certo prodotto o servizio, rispetto a tutti gli altri esistenti. Ad esempio, Rimini nasce come “brand di destinazione turistica” ed è un brand piuttosto forte. All’interno della destinazione, però, ci sono un numero enorme di hotel e strutture turistiche molti simili tra loro, quelle che io definisco “commodities”, ovvero hotel difficili da distinguere l’uno dall’altro, che offrono tutti gli stessi servizi, con prezzi molto simili tra loro e con una comunicazione standard.

Prima di proseguire, però vorrei sfatare un luogo comune: “brand” non significa necessariamente “lusso”. Ad esempio, IKEA è un brand, ma non vende prodotti di lusso. Ci tengo a sottolineare questa cosa perché spesso gli albergatori mi dicono:

Ho un hotel 3 stelle, senza elementi di lusso, non saprei come raccontarmi! Posso creare un brand? E come?

La mia risposta è sempre la stessa: sì, anche un hotel 3 stelle può diventare un Hotel Brand. Personalmente, ne ho seguiti parecchi e abbiamo raggiunto degli ottimi risultati.

Marco Baroni: Ricapitolando, tutte le strutture turistiche possono creare un brand, ma bisogna attenersi a una serie di passi da compiere, che vanno pianificati nel giusto ordine. Non è necessario avere un hotel di lusso per creare un brand: anche un ostello potrebbe diventare un brand. L’importante è che abbia determinate caratteristiche. Corretto?

Gian Marco Montanari: Esatto. A livello assoluto una camera che costa € 50,00 non costa molto; ma se si tratta della camera di un ostello, magari ha un costo superiore rispetto ai competitor e questo costo deve essere giustificato.

Avere un brand aiuta a giustificare un costo più elevato rispetto ai propri competitor: posso aumentare i ricavi e avere dei clienti in più; rendere più soddisfatti i clienti che ci avrebbero scelto comunque o che già ci sceglievano; tramutare questa soddisfazione in valore economico, aumentando i prezzi di qualche euro per camera.

Marco Baroni: Quindi se riesco a intercettare un numero maggiore di persone che “sposano” la filosofia del mio brand, aumentano anche le persone che, in maniera naturale, scelgono di soggiornare nel mio hotel, senza metterlo in competizione con altre strutture e senza passare dalle OTA. Allora possiamo dire che un Hotel Brand riesce a disintermediare meglio? 

Gian Marco Montanari: Sì, tecnicamente tutti gli alberghi possono disintermediare, ma disintermediare grazie al brand costa meno. La creazione di un brand comporta anche la creazione di un legame forte con la potenziale clientela, quindi è più facile che il cliente scelga spontaneamente la tua struttura.

Chiaramente, però, costruire un brand è un processo: bisogna individuare i propri punti di forza, creare dei servizi specifici che assecondino le esigenze dei nostri clienti, avere un’identità forte, fare revenue e attività di marketing strategico. Non possiamo creare un brand e aspettare, ovvero sperare che i clienti abbiano voglia di spendere più soldi solo perché abbiamo un Brand Hotel.

Fare revenue senza marketing significa individuare il prezzo più basso che si è in grado di offrire, considerati i costi vivi della struttura, per attirare una domanda latente. Il marketing ci permette, invece, di capire qual è il prezzo più alto che i clienti sono disposti a spendere per prenotare il nostro hotel.

Faccio un esempio concreto. Per un dato periodo esco a € 90,00 ma non riesco a vendere le camere; allora decido di portare il prezzo della camera per lo stesso periodo a € 49,00 e arrivano delle prenotazioni. Vuol dire che la domanda esisteva, ma il mercato non mi riconosce quel valore. Come faccio a capire se i € 49,00 rappresentano il mio prezzo minimo? Provo a rialzare, magari riesco a vendere ancora per lo stesso periodo a € 54,00. Rialzo ancora finché a € 59,00 non vendo più: a quel punto, ho ottenuto il prezzo che i clienti sono disposti a riconoscere alla struttura per quel dato periodo, che si ferma tra € 54,00 e € 59,00.

Andiamo maggiormente nello specifico. Ipotizziamo di essere un Family Hotel, quindi una struttura in un contesto molto competitivo perché ci sono tanti altri Family Hotel e ci sono hotel che comunicano questa identità pur non essendo adatti alle famiglie.

Prendiamo ad esempio un hotel 3* a Rimini, un Family Hotel con l’all inclusive: a luglio il valore medio dell’offerta oscillerà tra i € 55,00 e i € 70,00. Se la struttura fa revenue, il gioco è capire quale sia il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare: quindi, magari, si esce con un’offerta a € 63,00, poi si rialza fino a € 65,00 e, se si continua a vendere, si rialza ancora arrivando a € 66,00, 67,00 fino a € 70,00.

Questo incremento di prezzo nella forbice che va da € 55,00 a € 70,00 è dato in base al tipo di attività di marketing svolte dalla struttura, prima ancora che dai suoi servizi.

Quindi, il Family Hotel avrà l’animazione dedicata, magari la piscina, un servizio in spiaggia al chiuso, attività ludiche per i bambini la sera e molte altre cose; ma avere questi servizi non è sufficiente. Bisogna comunicare in maniera chiara i propri punti di forza affinché il cliente che è interessato a quel tipo di servizi si riconosca nell’offerta proposta e decida di investire quei 2 o 5 € in più a persona, scegliendo la mia struttura invece di un’altra.

Ho scelto un esempio difficile perché parliamo di una destinazione iper-competitiva come la Romagna e di una nicchia di mercato quasi satura. Se facessimo la stessa cosa per un hotel 4* a Milano, probabilmente l’incremento potrebbe variare fino a € 15,00 o € 20,00 a notte a camera in b&b.

Marco Baroni: Ricapitolando, se creo un hotel brand riesco ad avere maggiore appeal verso i miei clienti potenziali, fermo restando che devo, contestualmente, fare revenue, avere una politica tariffaria ben precisa e portare avanti delle attività di marketing strategico. A parità di investimento, se ho un Hotel Brand riesco a raggiungere più persone e ad aumentare i tassi di conversione delle mie attività di marketing.

La settimana prossima pubblicheremo la seconda parte dell’intervista a Gian Marco Montanari sulle differenze tra brand indipendente e brand di catena, con alcuni casi studio di Hotel Brand. Non riesci ad aspettare? Iscriviti al gruppo Facebook “Metodo Professionale di Vendita Camere” e potrai vedere il video integrale dell’intervista! 

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