Come promesso la settimana scorsa, prosegue il nostro viaggio per scoprire come trasformare un hotel o una struttura turistica in un brand. Nella prima parte dell’intervista, Marco Baroni e Gian Marco Montanari hanno parlato di costruzione di un brand e del perché è utile avere un brand hotel. In questa seconda parte, ci parlano dell’importanza della destinazione turistica e delle differenze tra i brand indipendenti e gli hotel appartenenti a una catena internazionale.
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Marco Baroni: Parlando di brand hotel a me vengono in mente i classici “brand di catena”, come Best Western, Holiday Inn, Le Méridien, ma esistono anche hotel brand indipendenti. Qual è la differenza? Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di appartenere a un brand di catena oppure creare un hotel brand indipendente?
Gian Marco Montanari: I cosiddetti brand di catena fanno capo a multinazionali che lavorano in tutti i paesi del mondo; per evidenziare la propria unicità devono garantire al cliente finale degli standard.
Durante la mia carriera ho lavorato in un hotel di catena – l’Holiday Inn di Rimini – e posso dire per esperienza che alcuni clienti stranieri prenotavano da noi senza prima fare una ricerca per trovare altri hotel: questo perché il “marchio Holiday Inn” prometteva uno standard conosciuto a livello mondiale ed era quindi una garanzia di qualità.
Nel tempo, con l’arrivo sul mercato delle OTA, le abitudini d’acquisto delle persone sono cambiate: adesso, le OTA danno delle garanzie che per il cliente finale sono più importanti; non si tratta di fidarsi del brand, ma di fidarsi di altre persone che hanno già fatto quella scelta.
Marco Baroni: Stiamo parlando delle recensioni?
Gian Marco Montanari: Esatto. Nel momento in cui il futuro cliente si trova davanti un elenco con comparatori di prezzo e comparatori di recensioni, si fida maggiormente di quello che dicono altri clienti come lui: la parola delle persone che hanno già fatto quell’esperienza di soggiorno vale di più di quello che il brand promette.
La scelta tra hotel brand indipendente o hotel brand di catena è un bivio: le due cose non possono convivere. Se si sceglie di entrare a far parte di una catena di hotel non è più necessario preoccuparsi del marketing, perché, di fatto, l’hotel paga delle royalties per acquisire l’identità del brand. Per fare un esempio pratico, l’albergatore è seduto in auto, tiene il volante in mano, ma ai comandi della macchina c’è qualcun altro.
Marco Baroni: Ho riscontrato questa cosa con alcune strutture con cui collabora TITANKA!. Ad esempio, un hotel che faceva parte di una catena internazionale si è rivolto a noi perché voleva creare un nuovo sito internet con una comunicazione dedicata al proprio territorio; l’hotel ha dovuto fare richiesta alla catena, ma questa proposta è stata respinta. Nel caso specifico, anche il sistema di prenotazione viene fornito direttamente dalla catena internazionale, che verifica così ogni singola prenotazione.
Gian Marco Montanari: Sì, un aspetto interessante del brand di catena è proprio il controllo, quello che molto spesso manca negli hotel indipendenti. Una volta il controllo avveniva perché la catena chiedeva una fee sulle prenotazioni che portava al singolo hotel; adesso non è più così, ma il sistema unificato di prenotazione permette comunque di controllare i risultati delle attività di marketing.
Ad esempio, se una catena investe 20 milioni di euro in pubblicità, deve sapere se questo investimento ha portato 100, 1.000 o 2 milioni di euro in prenotazioni. Il controllo è fondamentale: anche un hotel indipendente che sceglie di creare un brand deve misurare il risultato di tutte le azioni di marketing.
Marco Baroni: Quindi a parità di costo e commissioni, quali sono i benefici di far parte di una catena internazionale rispetto a creare un brand indipendente?
Gian Marco Montanari: Bisogna partire dal modello di business della struttura. Mi spiego meglio: se vuoi un’identità forte, vuoi massimizzare i ricavi e occuparti in prima persona di tutte le attività di marketing, la scelta ricade sicuramente sulla creazione di un brand indipendente.
Se, invece, la tua struttura si trova in una destinazione con una domanda forte, vuoi ottenere un risultato semi-garantito nel breve termine, con il minor sforzo possibile, dovrai scegliere di entrare a far parte di una catena internazionale.
In poche parole, “appiccicarsi” addosso l’etichetta di un grande brand conosciuto, nel breve termine, porta sicuramente dei vantaggi: meno sforzo e risultato più veloci. Ma, non parliamo del risultato massimo possibile: quello si può raggiungere nel lungo termine solo creando un brand indipendente.
Marco Baroni: Quali sono le caratteristiche di un hotel brand indipendente?
Gian Marco Montanari: La totale autonomia ovvero poter scegliere come posizionarsi sul mercato: hai un’idea, hai una struttura turistica e puoi scegliere di sviluppare la tua idea.
Normalmente, quando gli albergatori mi contattano per creare un brand, hanno già un’idea in mente, un’immagine non definita di come vorrebbero trasformare l’hotel; magari hanno le idee confuse e manca il metodo per trasformare l’idea in prodotto finito, ma l’idea c’è sempre.
A volte vale la pena cavalcare questa idea, altre volte bisogna cambiarla e partire da zero perché sarebbe un buco nell’acqua. Per creare un brand hotel bisogna sempre partire da uno studio di fattibilità.
La destinazione può essere un valore aggiunto, ma impone un’analisi più accurata, che non andrebbe fatta se parlassimo di vendere un prodotto qualsiasi: ad esempio, se vendessi un paio di scarpe basterebbe guardare il panorama globale del mercato dove voglio posizionarmi, scegliere se vendere un prodotto “premium price” o un prodotto a basso costo e decidere come comunicare l’identità del prodotto.
Nel settore alberghiero non possiamo ignorare la destinazione: se non si fa un’analisi di destinazione si rischia di creare un prodotto perfetto per un pubblico potenziale, ma nella destinazione sbagliata. Di fatto, la destinazione è essa stessa un brand e potrebbe non essere il brand adatto al mio potenziale pubblico.
Creare un hotel-destinazione, con una sua identità che diverge dall’identità della destinazione che lo ospita è 10 volte più costoso rispetto a rimanere allineato con il brand di destinazione.
Faccio un esempio pratico: se io volessi creare un hotel di lusso come l’Emirates Palace di Dubai, ma a Pinarella di Cervia, che per sua natura è una destinazione turistica a basso costo, lo studio di fattibilità della destinazione mi direbbe di fermarmi. Magari potrei creare una struttura così a Milano o in un’altra destinazione che attira clienti alto-spendenti.
In alcuni casi la destinazione è così ben posizionata da imporre determinate scelte di pubblico: ad esempio, la Romagna o il Trentino attireranno più facilmente famiglie con bambini piccoli, mentre Ibiza attirerà spontaneamente un tipo di clientela diversa.
Marco Baroni: Certo, il contesto è fondamentale. Ovviamente ogni destinazione ha le sue logiche commerciali, quindi, riassumendo, per creare un brand hotel dobbiamo:
- Fare un’analisi accurata della destinazione turistica in cui si trova l’hotel;
- Controllare che l’idea di partenza sia in linea con la destinazione;
- Identificare la nicchia o le nicchie di pubblico a cui rivolgere l’offerta;
- Comunicare l’identità dell’hotel in modo chiaro al pubblico-target che abbiamo individuato.
Ecco i primi passi per creare un brand hotel indipendente. Vuoi qualche esempio? Torna a trovarci per la terza e ultima tappa del “viaggio” con esempi pratici e casi studio di Brand Hotel!