Il 2019 si è chiuso da qualche settimana ed è tempo di fare valutazioni sull’andamento annuale dei propri investimenti in Google Ads per la tua struttura.
Aprendo il pannello della piattaforma, la moltitudine di dati che ci troviamo di fronte è realmente vasta, per non parlare dei KPI che possiamo ritrovare solo su Google Analytics che ci vengono in aiuto per fare analisi ancora più approfondite.
Come riuscire a capire le reali performance delle nostre campagne, per decidere se replicare, implementare o ridurre gli investimenti in questo nuovo anno?
Personalmente prenderei in considerazione 2 livelli di analisi per accontentare sia chi vuole capire in modo rapido se il suo investimento ha incrementato il proprio fatturato, sia chi ama dilettarsi in approfondimenti più tecnici.
Livello base
Google Ads è una giungla di dati, grafici, tabelle, report, una mole di informazioni pressoché impossibile da osservare nella sua totalità e specialmente molto complessa da comprendere per chi non lavora con la piattaforma giornalmente.
Proprio per questo motivo, per analizzare la tua struttura ricettiva i KPI che devi studiare sono sostanzialmente 3:
- investimento: quanti soldi hai investito tramite la piattaforma;
- conversioni e relativo costo conversione: il numero di contatti diretti generati dalle campagne, ovvero l’ammontare delle telefonate e richieste di preventivo via mail, e quanto è costato in media un singolo contatto;
- transazioni: se è presente un booking engine sul tuo sito, il fatturato generato dalle prenotazioni dirette provenienti dalle campagne Google Ads.
La ciliegina sulla torta la può mettere un crm come Mr PRENO che ti permette di capire quante di quelle richieste di preventivo si sono tramutate in reali prenotazioni e, di conseguenza, sapere il fatturato scaturito da queste ultime.
Ecco un esempio reale di campagne Google Ads attivate da gennaio a dicembre 2019 per un hotel 4 stelle della riviera marchigiana:
Calcolando il ROI generato da questa operazione di web marketing, abbiamo:
[(106.305,12+9.051,06) – 13.488,05] / 13.488,05 = 755%
Livello avanzato
Volendo approfondire in modo più tecnico le performance delle campagne Google Ads, le metriche principali da prendere in considerazione sono:
- CTR: il Click Through Rate, ovvero il rapporto tra clic ricevuti ed impressioni dai tuoi annunci, indica la frequenza con cui le persone che vedono i tuoi annunci fanno clic su di essi. Quanto più le tue parole chiave e i tuoi annunci sono correlati gli uni agli altri e alla tua attività, maggiori saranno le probabilità che un utente ritrovi nel tuo annuncio la risposta alla sua ricerca.
- Posizione media: questa metrica tanto semplice quanto intuitiva, indicava in quale posizione apparivano gli annunci nella pagina di ricerca di Google, è stata sostituita da qualche mese da due indicatori di frequenza un po’ più complessi da interpretare, ma che sostanzialmente indicano la stessa cosa: la percentuale di impressioni superiore e la percentuale di impressioni superiore assoluta sulla rete di ricerca.
- Profondità della visita: per capire come si comportano gli utenti provenienti da Google Ads sul tuo sito, si chiedono in aiuto a Google Analytics tre indicatori di performance: frequenza di rimbalzo, pagine per sessione e durata della sessione. Dall’analisi di questi ultimi si possono innescare tutta una serie di ragionamenti di più ampio respiro che possono far capire al meglio i motivi del raggiungimento di determinati risultati, prendendo in considerazione anche fattori esterni a Google Ads come il sito (velocità di caricamento, chiarezza dei contenuti, landing page ottimizzate) o le offerte proposte (tariffe fuori mercato, condizioni di prenotazione troppo stringenti).
Ad esempio, se la frequenza di rimbalzo è molto alta e le campagne sono settate con parole chiave e annunci pertinenti, magari la landing page non è ottimizzata agli scopi prefissati o il sito è molto lento a caricarsi. Altrimenti può accadere che gli utenti trascorrano tanto tempo sulle tue offerte, visitandone più di una, ma non inviino la richiesta di preventivo. In questo caso le campagne sembrano svolgere il loro compito portando sul sito un pubblico in target, perciò il problema potrebbe dipendere da prezzi troppo alti o da condizioni limitanti.
Questo un esempio di campagne con ottimi dati per CTR, posizione media e profondità della visita:
Analisi di livello avanzato sono fondamentali per ottimizzare e migliorare le performance delle campagne in modo significativo, ma non bisogna perdere di vista l’obiettivo finale, lo scopo per il quale hai deciso di investire in Google Ads: vendere camere o alloggi più rapidamente e in maniera diretta.
Per questo se il ritorno sull’investimento è positivo, ma il CTR non è dei migliori, non preoccuparti troppo!
Lascia affrontare queste problematiche a chi come me e il team di Google Ads Specialist in TITANKA! lavora giornalmente sulla piattaforma.
Preoccupati, invece, se hai degli indicatori tecnici strabilianti, ma non raggiungi un numero di conversioni e prenotazioni tali da poter rendere l’investimento sostenibile!
