Hotel Revenue Management: Marco Baroni intervista Sergio Cirillo

TITANKA! TITANKA!   |   22 agosto 2018

Il mese scorso, insieme a Gian Marco Montanari, abbiamo parlato di come una struttura ricettiva possa creare un brand. Questo mese, invece, abbiamo scelto di concentrarci su un altro aspetto fondamentale per le strutture turistiche: il revenue management. Per capire come creare le giuste tariffe e distribuirle (sul sito dell’hotel, ma anche su OTA e portali), Marco Baroni ha fatto una bella chiacchierata con Sergio Cirillo, esperto di revenue management e CEO di “Revenue Goal”, un’azienda che si occupa di consulenza commerciale e di revenue per le strutture turistiche.

Marco Baroni: Incrementare le vendite e massimizzare i profitti è l’obiettivo che si prefiggono tutte le strutture turistiche. Ma come possiamo utilizzare le OTA per incrementare la visibilità della struttura e le vendite per il segmento famiglia?

Sergio Cirillo: Faccio prima una premessa, magari banale, ma è meglio specificare: la prima cosa da fare quando si crea una scheda hotel sulle OTA o sui metasearch è quella di inserire tutti i servizi della struttura; infatti, spesso capita che ci si dimentichi di flaggare uno o più servizi.

Ad esempio, un mio cliente in Calabria aveva dimenticato di inserire la piscina tra i servizi dell’hotel, quindi ogni volta che qualcuno cercava un 4 stelle con piscina, l’hotel non veniva fuori tra i risultati di ricerca. Soprattutto se si hanno servizi dedicati per le famiglie, è fondamentale ricordarsi di flaggarli tutti, quando si inserisce il proprio hotel su OTA e metasearch.

Tornando al revenue management, generalmente per impostazione standard, sulle OTA vengono caricate le camere doppie e il prezzo per il terzo e quarto letto adulto viene ricavato in automatico: questo procedimento penalizza l’hotel se si parla di famiglie (terzo e quarto letto bambini) o in bassa stagione. In questi casi, è meglio ritoccare la tariffa “base” della stanza e vendere il terzo e quarto letto a una cifra inferiore.

Per gestire al meglio le tariffe per il segmento family sulle OTA è fondamentale conoscere nel dettaglio anche le tariffe applicate dai competitor; spesso ci si ferma ai dati di vendita per occupazione doppia, quando magari, se si controllasse l’occupazione per terzo letto, ci si potrebbe rendere conto di essere completamente fuori mercato rispetto ai competitor per la nostra destinazione. Cosa si può fare, quindi?

Una strategia potrebbe essere quella di maggiorare il terzo e quarto letto adulto o bambino sulle OTA, ma gestire diversamente la tariffa sul sito proprietario dell’hotel.

Marco Baroni: Quindi conviene creare una sorta di “difficoltà” di prenotazione sulle OTA per favorire la prenotazione sul proprio sito web?

Sergio Cirillo: Intendo dire che una strategia potrebbe essere quella di mantenere una parity rate per la doppia, ma offrire un vantaggio per il terzo e quarto letto sul proprio sito web. I dati diffusi dalle OTA stesse, sottolineano come l’80% delle prenotazioni che avvengono tramite OTA sono prenotazioni di camere doppie.

Marco Baroni: Significa 8 prenotazioni su 10! Il segmento family quindi potrebbe essere maggiormente incentivato a prenotare direttamente sul sito dell’hotel, se si crea questa “forbice” di prezzo.

Magari questa soluzione può incentivare le vendite nei periodi in cui, storicamente, c’è maggiore difficoltà; penso, ad esempio, alla settimana a cavallo tra luglio e agosto: se nemmeno Booking riesce a vendere questo periodo, allora c’è proprio un problema di domanda, non c’è abbastanza richiesta per quel dato periodo.

Allo stesso modo, “giocando” con le tariffe del terzo e quarto letto su Booking, magari si può attirare una clientela che non conosce ancora la struttura e vendere le camere rimaste vuote.

Sergio Cirillo: Esattamente. Differenziare le tariffe del terzo e quarto letto aiuta ad avere maggiore visibilità rispetto ai competitor. In ogni caso, è bene non focalizzarsi solo su Booking: per raggiungere alcuni segmenti di mercato, è più utile usare altre OTA. Tutto dipende dal tipo di target che vogliamo raggiungere.

Ad esempio, Expedia è molto più diffusa sul mercato USA e dopo l’acquisto di Trivago ha raggiunto grande visibilità anche sul mercato tedesco. Inoltre, su Expedia è possibile inserire delle tariffe geolocalizzate, cosa che Booking non consente di fare. Mi riferisco alla possibilità di stimolare un mercato “geografico”, offrendo delle tariffe speciali per le persone di quella nazionalità: solo chi si trova in quel Paese vedrà la tariffa proposta. Così non si hanno problemi di disparità, ma si possono fare delle promozioni dedicate a un certo target.

Marco Baroni: Molto interessante! Qui in Romagna ci sono tante strutture turistiche specializzate sul mercato tedesco: la maggior parte ha anche ottime recensioni su HolidayCheck, quindi poter promuovere la propria struttura con offerte dedicate a quel segmento di mercato è sicuramente una scelta vincente.

Sergio Cirillo: Certo, bisogna ragionare anche in base al periodo in cui viene fatta la prenotazione: se la clientela tedesca solitamente prenota tra dicembre e febbraio, le offerte geolocalizzate vanno fatte in quel periodo.

Un altro segmento di mercato interessante è rappresentato dall’Europa del Nord. Per raggiungere la clientela che proviene dai Paesi nordici, esistono altri canali specializzati, diversi da Booking: uno su tutti, ad esempio, è Sunhotels.

Marco Baroni: Come possiamo sfruttare la visibilità che offrono le OTA per incentivare le vendite dirette, ovvero tramite il sito proprietario, compilando una richiesta di informazioni o spingendo le persone a chiamare direttamente l’hotel?

Sergio Cirillo: Le OTA si trovano ad affrontare un problema: la vendita dei pacchetti turistici, soprattutto per il segmento family. È rarissimo che una OTA venda un pacchetto, perché ha dei costi vivi altissimi e il margine di guadagno non è sufficiente: basti pensare alla necessità di tradurre il pacchetto in 29 lingue!

Questa, invece, è una bella opportunità per la singola struttura turistica, che può offrire dei pacchetti pensati appositamente per le famiglie, direttamente sul proprio sito internet. L’importante però è creare un “pacchetto famiglia” costruito in base alle reali esigenze del proprio target.

Faccio un esempio. Un cliente, albergo 4 stelle a Firenze, voleva incentivare la vendita delle camere family e aveva creato un’offerta dedicata, inserendo all’interno del pacchetto un tour del Museo Leonardo da Vinci. Questa opzione non ha funzionato perché l’offerta non era funzionale. Abbiamo sostituito questo pacchetto con un’altra tipologia che prevedesse un’attività dedicata per ogni membro della famiglia e le vendite del pacchetto sono subito decollate!

Quindi, creare delle offerte in base al proprio target e riuscire a proporle sul sito della struttura è la chiave per aumentare le prenotazioni dirette.

L’offerta va poi personalizzata in base alle reali esigenze dei nostri futuri ospiti; se abbiamo creato un pacchetto in cui è incluso un massaggio, ma la persona che ci contatta preferisce scegliere un’attività sportiva, è utile avere un sistema che consenta di personalizzare l’offerta in tempo reale, per evitare di perdere il cliente. Ad esempio, MYREPLY ha una chat interna che può aiutare a concludere la vendita.

Marco Baroni: Noi qui a TITANKA! lavoriamo con strutture turistiche in tutta Italia e incentiviamo sempre gli albergatori a creare offerte accattivanti sul sito. Mi preme però sottolineare che quando parlo di offerte non intendo un prezzo scontato rispetto al prezzo di listino! In realtà, intendo “proposte di soggiorno”.

In ogni caso, la proposta fine a sé stessa non è sufficiente: il cliente può tranquillamente andare sul sito dell’hotel, inserire le date del suo soggiorno e avere un preventivo tramite il booking engine (per le strutture che lo usano). Quello che conta realmente è far capire alle persone perché dovrebbero preferire la tua struttura e sceglierla per una vacanza in un dato periodo.

Ad esempio, se sto cercando di vendere giugno o settembre, ovvero dei periodi storicamente più difficili da vendere, devo cercare di far capire alle persone perché dovrebbero scegliere di fare una vacanza in quel periodo: potrei far leva sul clima, perché magari è meno caldo; sul relax, perché c’è meno confusione.

Inoltre, devo comunicare una serie di informazioni sulle attività che offre la mia struttura o la destinazione in generale: attività ludiche, attività sportive, escursioni, parchi tematici. Tutto questo per creare un’esperienza che Booking non può fornire.

Le OTA non vanno combattute sul terreno della visibilità perché per quanti soldi potremo mai investire, non riusciremo a vincere questa “guerra”. Bisogna spostare l’attenzione del futuro cliente dalla camera alla destinazione e all’esperienza che potrà vivere.

Prima hai citato MYREPLY e la sua chat interna. Chi lo usa già lo sa, grazie a MYREPLY puoi modificare l’offerta in tempo reale, offrendo un’esperienza personalizzata alla persona che ti sta chiedendo informazioni: così magari puoi vendere un pacchetto creato ad hoc per quel cliente e che non si trova sul tuo sito web. Anche perché, come sottolineavi giustamente, è impossibile pensare a dei pacchetti che possano andare bene per qualsiasi famiglia.

La personalizzazione è la chiave per vendere di più: creare una relazione con l’ospite permette di capire meglio le sue esigenze, soddisfarle e fare pure up-selling, vendendo anche dei servizi che non erano compresi nel pacchetto pubblicato sul sito web della struttura.

Un altro consiglio che do ai miei clienti è quello di usare la riprova sociale nelle loro offerte. Ad esempio, se ho un pacchetto su una vacanza per Capodanno, è utile inserire nell’offerta le recensioni di altre persone che hanno già acquistato quel pacchetto: non sto parlando di recensioni neutre sull’hotel, ma di recensioni di persone che hanno vissuto proprio quell’esperienza.

Sergio Cirillo: C’è anche una questione tecnica da sottolineare. Quando si crea un pacchetto, la tariffa stabilita deve essere dinamica.

Faccio un altro esempio pratico. In alta stagione vendo una camera a € 200 e voglio creare un pacchetto: parto da un prezzo medio di € 150 e aggiungo i servizi, arrivando a un costo totale del pacchetto di € 400. Giusto o sbagliato? Si tratta di un procedimento sbagliatissimo! Vediamo perché.

In bassa stagione non riuscirai mai a vendere questo pacchetto, perché la differenza con la tariffa in b&b sarà troppo alta e poco interessante per il cliente; in alta stagione, invece, il pacchetto potrebbe diventare fin troppo conveniente, perché i servizi sono stati quotati partendo da una tariffa più bassa. Questo avviene perché generalmente nel booking engine i pacchetti non vengono collegati alla BAR (Best Rate Available); al contrario, il pacchetto deve essere dinamico come la BAR: se abbiamo stabilito che il pacchetto dovrà costare € 100 in più rispetto alla BAR, all’aumentare della BAR dovrà aumentare anche il costo del pacchetto.

Marco Baroni: Abbiamo parlato della creazione di pacchetti per le famiglie. In base alla tua esperienza, quali sono i trend per il mercato family che reputi più interessanti? Cosa funziona meglio per creare offerte dedicate alle famiglie?

Sergio Cirillo: Una cosa che funziona da sempre in Italia è l’enogastronomia, in particolare le cooking class. Adesso esistono anche dei tour operator specializzati nella vendita di cooking class in Italia, soprattutto in Toscana. Ad esempio, con un nostro cliente abbiamo sperimentato le cooking class per bambini: i bambini imparano a fare le tagliatelle e possono anche cucinare per i genitori.

Marco Baroni: Immagino che siano disposti a pagare qualsiasi cifra per l’esperienza; l’esperienza non ha un listino prezzi come le camere!

Sergio Cirillo: Certamente! Se poi riesci a comunicare bene l’esperienza, il prezzo diventa l’ultimo dei pensieri. Mi viene in mente un altro esempio: per anni ho seguito una struttura 5* a Siracusa; le recensioni però si lamentavano della cucina. Non perché lo chef non fosse bravo, ma perché faceva nouvelle cuisine. Se vado in vacanza in Sicilia, mi aspetto di mangiare piatti tipici siciliani! Difatti, quando hanno cambiato lo chef e hanno iniziato a fare cucina tipica locale, è cambiato tutto!

Con alcuni alberghi a Rimini facciamo il “piada-gift”: regaliamo la piadina, a sorpresa, solo a chi prenota dal sito. Sembra una banalità, ma ti assicuro che crea molto interesse e passaparola.

Marco Baroni: Settembre è la bestia nera di tanti albergatori, magari un po’ meno al sud Italia perché il clima aiuta, ma c’è comunque una data che vale per tutte le strutture che lavorano con il segmento family: la riapertura delle scuole. Probabilmente la situazione cambia con gli stranieri, che hanno vacanze differenti. Inoltre, il clima potrebbe non aiutare: se piove, le persone non vengono in vacanza.

Quali sono i consigli, le strategie e il giusto prezzo per vendere le camere a settembre?

Sergio Cirillo: È fondamentale capire a chi ci vogliamo rivolgere, probabilmente non agli italiani, visto che  le scuole riapriranno a settembre. Quindi, il primo passo è stabilire il target, la nazionalità a cui ci vogliamo rivolgere.

Da un anno a questa parte c’è un nuovo trend di mercato: i travel club, come ad esempio Secret Escapes o Vojage Privé (che in Francia ha superato il fatturato di Expedia).

Sono canali che sfruttano l’acquisto d’impulso, perché le offerte durano una settimana; danno visibilità su tantissimi mercati, anche quelli su cui Booking funziona meno; offrono la possibilità di associare il volo all’hotel e le loro newsletter raggiungono oltre 6 milioni di contatti.

Questi canali, però, richiedono una tariffa scontata del 20%, quindi prima di lavorare con loro, va rivista la propria tariffa online.

Danno ottimi risultati per le vendite “flash”, ma tutto dipende sempre dalla destinazione in cui si trova la struttura e dal tipo di struttura. In ogni caso, è un ottimo modo per avere maggiore visibilità, raggiungere nuovi mercati e vendere le camere a settembre.

Marco Baroni: Ma puoi dare disponibilità solo per un certo periodo? Nel caso specifico, solo per i periodi che non riesci a vendere?

Sergio Cirillo: Solitamente chiedono una disponibilità di tre mesi. Chiaramente le strutture stagionali potrebbero trovarsi in difficoltà, ma, ad esempio, si può garantire la disponibilità per settembre e poi aggiungere maggio e giugno della stagione successiva: così si coprono i periodi più difficoltosi, ma si è liberi di vendere direttamente luglio e agosto.

Marco Baroni: Che dati puoi darci rispetto a questi canali? Funzionano?

Sergio Cirillo: Assolutamente sì. Alcune strutture a 5* stelle che seguo nel Chianti lavorano moltissimo grazie a questi canali. Voglio sottolineare che quando si fa un “flash deal” con questi canali, solitamente si offre una sola tipologia di stanza. Se il cliente vuole un’altra tipologia deve comunque contattare la struttura e prenotare direttamente. Là sta alla bravura dell’albergatore chiudere la prenotazione.

Marco Baroni: Un ottimo consiglio per vendere settembre! Soprattutto chi lavora con il segmento famiglia tende a vendere le 7 notti, ma non sempre è possibile. Come possiamo gestire i “buchi” sul planning che spesso si verificano a luglio e agosto? 

Sergio Cirillo: La prima cosa è quella di verificare lo storico: normalmente i miei clienti per quante notti prenotano in quel periodo? Se la richiesta media è di 4 notti, la struttura non può soddisfare questa richiesta, ma ci sono dei buchi sul planning, la soluzione è quella di creare una finta tipologia di camera.

Mi spiego meglio. Poniamo ad esempio di avere disponibili una camera classic per una notte, una deluxe per la notte seguente, poi un’altra classic e una suite per l’ultima notte. Quando si verifica una situazione come questa, l’idea più diffusa è quella di cercare clienti che possano soggiornare una notte.

Invece, si può provare a creare un’altra tipologia di camera fittizia, una camera “jolly”: il cliente che l’acquista sa in anticipo che potrebbe dover cambiare stanza, a discrezione della direzione. A prima vista sembra un disservizio, invece si tratta di un’opportunità: il personale dell’hotel si preoccuperà di spostare i bagagli da una camera all’altra e, al prezzo della camera base, il cliente potrà soggiornare anche nella camera deluxe e nella suite.

Ovviamente il prezzo da associare a questo tipo di offerta è sempre quello della camera base e l’ultima notte bisogna dare al cliente la camera più bella tra quelle disponibili: a fine soggiorno, il cliente ricorderà l’emozione della camera deluxe o della suite e sarà quello il ricordo che porterà a casa, scrivendolo anche nelle recensioni.

Marco Baroni: Riepilogando, il concetto è quello di creare un’esperienza all’interno della struttura: faccio cambiare camera, però offro un soggiorno in una camera più bella, di livello superiore, allo stesso prezzo, una camera che possibilmente il cliente non avrebbe potuto permettersi. E così riesco anche a coprire i famigerati buchi sul planning. 

L’importante è comunicare l’offerta nella giusta maniera, ovvero informare il cliente di questa possibilità e trasformare questa proposta in un privilegio.

Magari non è una cosa adatta a tutte le strutture. Si può fare solo nelle strutture medio-alte, con tante tipologie di camere?

Sergio Cirillo: Niente affatto, io l’ho fatto anche per una guest house che aveva solo 5 camere. Si tratta semplicemente di un “gioco d’incastri” che va comunicato nella giusta maniera.

Marco Baroni: Ci puoi dare qualche consiglio per gestire le tariffe e gli allotment con i tour operator per la stagione turistica 2019?

Sergio Cirillo: Il discorso varia in base al tipo di struttura. Per gli hotel business in città, consiglio di creare delle tariffe dedicate a questi operatori, a seconda della commissione richiesta. Ad esempio, se sul sito l’albergatore ha una BAR e una Not Refundable, deve creare un’altra BAR e un’altra Not Refundable “maggiorata” e dedicata solo a loro, in modo da poter raggiungere una parità tariffaria anche a fronte di offerte speciali sui metasearch o commissioni alte.

Per le strutture leisure nelle località di mare bisogna fare attenzione alla tariffa FIT (For Individual Travellers) che si dà a questi operatori: se si vuole vendere molto tramite tramite tour operator, allora si potrà caricare una tariffa vicina alla tariffa base; se, invece, l’albergatore non è interessato a vendere con questi operatori, ma vuole “spingere” la vendita diretta, potrà caricare la tariffa più alta per quella tipologia di camera per il periodo indicato.

Per quanto riguarda gli allotment, spesso mi confronto con albergatori che offrono lo stesso numero di camere in allotment per tutta la durata del contratto. In realtà, se il target sono i turisti tedeschi e la destinazione è raggiungibile tramite voli charter, magari si potrà dare al tour operator dieci camere in allotment a maggio o giugno; invece ad agosto, quando la maggior parte della clientela è italiana, si potrebbe offrire anche solo una camera in allotment.

Marco Baroni: In una struttura piccola, che magari non lavora con i tour operator perché ha poche camere, come si possono usare le OTA senza correre il rischio di fagocitare la vendita diretta?

Sergio Cirillo: Prima di tutto una considerazione: il 90% delle camere vendute sulle OTA sono entry-level ovvero le tipologie standard, mentre sul sito proprietario dell’hotel la media di vendita è 50% di camere standard e 50% di tipologie superiori. La soluzione è quella di limitare il numero di camere vendibili su OTA, cosa che ormai quasi tutti i channel manager consentono di fare, oppure di lasciare in vendita solo le camere con i prezzi più alti: chiudere del tutto le disponibilità non avrebbe senso, perché si rinuncia alla grande visibilità che le OTA possono offrire.

Marco Baroni: Un’ultima domanda. Sul sito ufficiale dell’hotel ha senso mettere un comparatore di prezzi che mostri la differenza tra il prezzo proposto direttamente dalla struttura e i prezzi delle OTA? Lo consigli?

Sergio Cirillo: Ha senso solo se sul sito vogliamo vendere davvero a una tariffa più bassa delle OTA. Magari il prezzo di una camera sul sito è di € 90 mentre Booking la vende a € 100, ma se la persona è un cliente Genius avrà il 10% di sconto su Booking: quindi, in realtà, stiamo vendendo allo stesso prezzo, ma le persone si fidano di più di Booking.

Una strategia per differenziare potrebbe essere quella di offrire dei servizi compresi nella tariffa: ad esempio, un tour in bicicletta incluso nel prezzo. Ma a quel punto, bisogna creare un’aspettativa diversa, come offrire la “Bike Rate”, incuriosendo così il cliente che si chiederà cos’è. Dare un omaggio ha senso solo se l’omaggio costa meno della commissione alle OTA.

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