Qual è l’obiettivo di Booking.com? Una riflessione sul processo d’acquisto delle camere in hotel

Marco Baroni Marco Baroni   |   19 dicembre 2017

La settimana scorsa ti ho parlato delle nuove strategie di marketing di Booking.com per il 2018 e oggi vorrei condividere con te altre riflessioni, scaturite grazie a una piacevole chiacchierata con la madre di un mio cliente che è proprietaria di un hotel sul Lago di Garda.

La signora gestisce assieme alla famiglia un hotel 4 stelle spettacolare, con Spa, in una posizione invidiabile vista lago, a Sirmione. Durante il pranzo post-incontro di lavoro, quanto tocchiamo l’argomento Booking.com e commissioni, mi racconta un aneddoto che le è capitato poco tempo prima.

Aneddoto per il quale era rimasta davvero stupita per come si è svolto e per come è finita.

Inizia quindi a raccontarmi:

Marco, sai – mi dice – Booking di certo è un’ottima vetrina sul mondo e una vera arma per la vendita camere. Noi lo utilizziamo molto, ma senza “abusarne”.
Infatti ogni volta che un cliente, che ha prenotato da Booking arriva in hotel, lo coccoliamo e lo curiamo al massimo per far comprendere che la prossima volta può prenotare direttamente da noi, avendo anche più vantaggi. Addirittura è la prima cosa che gli diciamo all’arrivo e l’ultima che gli ricordiamo alla partenza.
In sostanza siamo consapevoli che questo canale di vendita è fondamentale, ma allo stesso tempo cerchiamo di farlo rendere “il doppio” invitando le persone a prenotare da noi per un soggiorno futuro”.

Fino a qui nulla di nuovo.

Se non fosse che non tutti gli hotel sono così attenti a questo aspetto.

Molti (e spero tu non sia tra questi) accolgono il cliente e non si pongono nemmeno il problema di incentivarlo con vantaggi e bonus o di creare una semplice, ma potente relazione per farlo prenotare direttamente.

Per cui complimenti a chi lo fa, e lo fa con un metodo applicato con costanza e non a seconda della buona volontà della persona che si trova quel giorno al ricevimento.

La signora, poi, prosegue nel racconto:

La cosa incredibile Marco è che alcuni clienti quando suggeriamo di prenotare direttamente (allo stesso prezzo o anche un prezzo di favore) sono quasi scocciati, straniti, e dicono: NO, NO, NO grazie, ma preferisco prenotare da Booking, è più comodo, sicuro e veloce.

Prosegue ancora e mi dice:

Pensa Marco che l’altra sera un cliente, DIRETTAMENTE dalla sua camera, prenotata con Booking, ha allungato il soggiorno di un’ulteriore notte sempre da Booking! Lo ha fatto mentre era in camera, steso sul “nostro” letto tramite smartphone!!

Inutile dire che la cosa è abbastanza paradossale e la signora ha tutte le ragioni del mondo per stupirsi, ancora di più in un hotel come il suo dove l’attenzione all’ospite e ai dettagli è davvero maniacale.

Come le ho detto durante il nostro pranzo, non ha nulla da “rimproverarsi”: il problema vero è che quel cliente NON è un cliente dell’hotel.

E come lui altri milioni nel mondo: sono clienti di Booking.com e trattano gli hotel che prenotano come commodities, dei “servizi” che comprano per soggiornare una o più notti.

Non c’è altro da aggiungere.

Penso che una cosa simile sia capitata anche a te, anche in condizioni analoghe.

Ad esempio il cliente che prenota tramite l’applicazione di Booking dal parcheggio dell’hotel, poi entra in albergo con un sorriso a 32 denti dicendo:

“Salve sono il sig.  “PrenotoDaBooking”, ho una camera prenotata”

E il receptionist, in genere un po’ stranito, dice:

“Guardi a me non risulta, quando ha prenotato? Forse a un altro nome?”

Lui chiaramente rincara la dose, facendo vedere la schermata di Booking dal suo telefono, dicendo:

“Ma come, ho prenotato ora dal parcheggio, ecco la prenotazione!”.

Questa “triste” storia, e tante altre che ho sentito in questi anni, in aggiunta alle nuove politiche marketing di Booking, mi hanno portato a fare un ragionamento aggiuntivo.

Il fatto che Booking.com abbia deciso di spostare la guerra del marketing in TV, come ti raccontavo nell’articolo della settimana scorsa, non è di certo un caso.

Significa che ha un obiettivo molto chiaro e preciso: il suo obiettivo non è essere ai primi posti su Google per milioni di parole chiave, a pagamento o meno, non ha interesse a presidiare i social con campagne creative e virali.

L’unico obiettivo di Booking è quello di vendere le tue camere e per farlo ha capito che non deve avere intermediari.

Quando le persone pensano a un hotel devono pensare a Booking.com. Non devono ricercare su Google qualcosa, ma devono andare diretti su Booking e cercare l’hotel che desiderano.

Facendo questo il vero obiettivo di Booking è quello di modificare il processo di acquisto dei clienti.

Ovvero non vuole “lottare” con altri portali e hotel nel mondo, anche se sa di vincere senza grossi problemi. Ha deciso di spostarsi, di uscire dalla lotta quotidiana, e di entrare direttamente nella mente dei clienti (come se già non ci fosse abbastanza).

Da domani i clienti non dovranno più cercare un hotel, ma dovranno cercare un hotel sul motore di ricerca di Booking!

Questo “nuovo” processo di acquisto, in realtà avviene già oggi, lo abbiamo visto prima con il racconto della signora, ma Booking ha capito che può (e deve) diventare uno standard per tutti i suoi clienti.

Secondo Booking, ogni persona che prenota dovrà cambiare il proprio processo di acquisto “saltando” la fase della ricerca esterna e andando direttamente a trovare l’hotel all’interno del suo portale.

Questo, su tutti, è certamente il vero motivo per cui Priceline ha deciso di fare questo cambio radicale nel proprio marketing.

Ora, la vera domanda che è giusto porsi, al netto di queste considerazioni, è:

“Io, hotel indipendente, come posso difendermi e difendere il mio fatturato diretto, combattendo contro questo “mostro” che sembra davvero invincibile?”

Unico modo per farlo, è portare la “guerra” su un terreno dove Booking non può combattere, ovvero il terreno della relazione e della comunicazione personalizzata con il tuo cliente.

Devi comunicare con lui in ogni forma, in modo specifico e personalizzato, sempre.

Lo devi fare nelle 3 fasi fondamentali del processo di acquisto del cliente:

  • PRIMA: nella fase di richiesta preventivo e di scelta;
  • DURANTE: mentre il cliente è in casa e sta soggiornando;
  • DOPO: durante tutto il periodo che vi divide dal prossimo soggiorno.

Come fare?

Devi assolutamente aumentare i flussi comunicativi con gli ospiti per tenerli collegati alla tua azienda e al tuo brand.

Nell’era della comunicazione diretta e automatica non è più pensabile di gestire manualmente i flussi comunicativi.

“Informare” i clienti in modo manuale e saltuario in realtà significa abbandonare il cliente e non seguirlo in ogni micro-fase della sua esperienza di prenotazione e contatto con te.

Il prezzo che si paga nel farlo è perdere clienti e perdere prenotazioni in favore delle OTA o del competitor che ha capito l’importanza di questo livello di comunicazione con gli ospiti.

Sempre la scorsa settimana, Booking ha lanciato “Booking Assistant”, il nuovo servizio automatizzato per dare assistenza agli utenti del portale, grazie ai ChatBot.

I ChatBot sono degli assistenti virtuali (dei software in pratica) che prendono in esame le domande più frequenti degli ospiti, le relative risposte, per assisterli nel processo di prenotazione e post soggiorno.

In sostanza, dopo l’annuncio del cambio di strategia pubblicitaria, Booking.com ha deciso (e capito ulteriormente) che può vendere meglio e di più automatizzando la comunicazione con i suoi clienti.

I suoi clienti.

James Waters, il Global Director dell’assistenza clienti di Booking, ha dichiarato:

Per noi usare l’intelligenza artificiale (ChatBot) non significa eliminare l’interazione umana, ma semplificare e personalizzare ancora di più l’esperienza di viaggio dei clienti.

Automatizzare = semplificare e personalizzare.

Booking lo sta già facendo. E tu?

Comincia ora e da qui: www.myreply.net 

 

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Marco Baroni

Posted by Marco Baroni

Socio fondatore, A.D. e Direttore Servizi Web di TITANKA! S.p.a., importante agenzia web con clienti in tutto il territorio nazionale. Da più di 20 anni sviluppa progetti web e coordina sviluppatori, grafici e esperti di web marketing. Svolge attività di Consulenza per PMI, enti e istituzioni nazionali, aziende del settore turistico e ricettivo e grandi realtà internazionali. Il suo hobby preferito è sperimentare insieme al suo team di esperti nuove tecniche per aumentare i fatturati on line sia di strutture ricettive che di siti e-commerce.


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